Miércoles 13 de noviembre del 2002: Un petrolero con bandera de Bahamas lanza un SOS a 50 kms de Finisterre. Ese fue el inicio de una gran catástrofe medioambiental… y también comunicativa. Pocas veces nos encontramos con casos de crisis tan contundentes y públicamente notorios como el suceso del Prestige. A casi un año desde el desafortunado suceso y dejando de lado la interpretación política de la catástrofe, desde el punto de vista de comunicación es un ejemplo que debe ser estudiado con detenimiento, pues se dan todos los elementos de una gestión de crisis dudosamente bien resuelta.
Crisis real versus crisis percibida.
Como en cualquier situación de crisis, en primer lugar deberemos discernir claramente la crisis real de la crisis percibida. Esto es especialmente importante, pues nuestra actuación como comunicadores es preocuparnos de ambas. La resolución de la catástrofe es tarea de los técnicos y los gestores…la percepción de la crisis, de los comunicadores. Me explico: pudiera haberse dado el caso de que el suceso del Prestige fuera más aparente que real, es decir, que el vertido de crudo fuera realmente insignificante y no tuviera repercusiones importantes en el entorno medioambiental de Galicia. A pesar de ello, se hubiera podido disparar igualmente la alarma social entre los habitantes de la costa gallega que vieran (incluso sin fundamento), por ejemplo, amenazadas sus actividades pesqueras y marisqueras. Eso sería la crisis percibida y, a nivel de opinión pública, debería actuarse con la misma rapidez y eficacia para cambiar tal estado de opinión o, como mínimo, dulcificar su impacto negativo, como si de una crisis real se tratara. Porque el coste de no hacerlo es y ha sido, ni más ni menos, similar al de una crisis real: desgaste de la credibilidad de las autoridades competentes, deterioro en la imagen mundial de los productos producidos en esa costa, y un largo etcétera, difícil de detallar aún hoy un año después. Si la crisis aparente, con el tiempo, evolucionara a una crisis real (se dan los vertidos y se contaminan más de 2.000 Km. de costa cantábrica), como así ha sido, hay que poder y saber reaccionar a tiempo.
Cómo actuar en un primer momento.
El comunicador debe actuar de manera rápida, eficaz y lo más transparentemente posible, dando por supuesto que, en un primer momento de una catástrofe, normalmente no se dispone aún de datos veraces y contrastados sobre la situación real: el por qué se ha producido y, lo que es más importante, las consecuencias que podrá tener y, en último caso, si hubiera peligro para la salud de la población afectada. Lo qué no debe hacerse nunca: menospreciar la posibilidad de que sea realmente una catástrofe y, menos aún, negar la evidencia, sobre todo cuando se desconoce el alcance que puede tener realmente. El fuel se solidificará, No se trata de una marea…sino de manchas negras y dispersas, No es petróleo, sino fuel y aceite del propio barco, Ya a 60 millas de nuestra costa el riesgo no es alto y otras informaciones similares más se vertían gratuitamente en los medios… Esa tentación de esconder la realidad puede responder a la idea de evitar el pánico social y tranquilizar a la población…pero es muy arriesgado, pues si se confirma la catástrofe, habremos perdido la credibilidad ante una opinión pública que se siente manipulada y/o engañada desde un principio y que interpreta esa actitud como una falta de transparencia y/o responsabilidad. Mejor no ser demasiado optimistas ni pesimistas, actuar con transparencia, siempre rápido y sin miedo de reconocer que en estos primeros momentos faltan datos para poder evaluar con precisión el suceso y su alcance real, seguramente supeditado a posteriores estudios y peritaciones de los daños producidos. Es el momento de demostrar nuestra preocupación, capacidad de reacción y, lo que es más importante, ganarnos la credibilidad de nuestros diferentes públicos, tanto los afectados como los meros espectadores que aguardan los acontecimientos para tener una opinión o tomar una decisión. Nada puede evitar ya la catástrofe, pero, a la vez, nadie en este primer momento puede aventurarse a decir si es grave o no y qué consecuencias tendrá. La opinión pública no exige imposibles a nadie, ni tan siquiera a la Administración Pública ni a los políticos.
Distintas audiencias o públicos expectantes.
Otra cosa a tener en cuenta es quiénes son nuestros públicos, a quién debemos comunicar y en qué prioridad. Obviamente, los primeros a tener en consideración son los, directa o indirectamente, afectados: Pescadores, empresas conserveras, marisqueros. Pero en un segundo análisis, otros públicos…incluso quienes se pueden beneficiar de una crisis como esta, en este caso, desde ciertas fuerzas sociales, como los partidos de la oposición o los ecologistas…hasta el entorno internacional. Toda empresa o institución o país o región… debería, a nivel preventivo, realizar un ejercicio: pensar en un mapa de los públicos o audiencias posibles si se diera un cierto tipo de crisis. Y eso debería hacerse para cada una de las potenciales situaciones de crisis que pudiera sufrir esa empresa o institución…país o región. A cada tipo de crisis, como la caída de la acción en Bolsa, una catástrofe industrial o natural, un accidente, un conflicto legal o laboral, etc. le corresponde unos públicos o audiencias determinados sobre los que habrá que actuar: empleados y directivos, autoridades competentes, clientes, proveedores, comunidad local, accionistas, competencia, etc. en función del tipo de empresa o institución. En segundo lugar, debería describirse un plan de acción con cada una de esas audiencias, definiendo qué hacer, ya que todo sirve: la relación con los medios de comunicación, la publicidad, el marketing directo…cada disciplina con sus objetivos y metodología propios y trabajando de manera coordinada; cuando y cómo hacerlo priorizando cada público y quién es el responsable de llevarlo a cabo. La verdad es que en España hay aún pocas empresas e instituciones que dispongan de un Plan de Crisis detallado para saber el qué, cómo, quién y cuándo actuar en una situación conflictiva, ya sea una catástrofe natural o industrial, un conflicto laboral, un incidente debido a un defecto de calidad de un producto, la caída de un valor en Bolsa y tantos otros escenarios de crisis que acucian en un momento dado a cualquier empresa o institución.
La elección: qué hay que hacer, cómo, quién y cuándo.
A pesar de haber participado en bastantes gestiones de crisis como responsable de comunicación o quizás por eso, cada vez más creo que la intuición y el sentido común deben prevalecer a la hora de afrontar cualquier crisis. No obstante deberán estar siempre avalados por la necesaria experiencia (aunque cada crisis es diferente e irrepetible, por definición), la profesionalidad y el método que garantice la eficacia en el tratamiento cuyo riesgo es, en muchos casos, la reputación de un país…una empresa o una institución. Y la experiencia dice que el timing o calendario a seguir y la crítica decisión de actuar de manera pro-activa o reactiva es crucial… tanto en su resolución como en su comunicación. Ahí reside el éxito o fracaso en una gestión de crisis.
La importancia del timing en comunicación es evidente: Ni actuar antes de lo debido para evitar crear alarma social si no hay poderosas razones para ello…ni actuar tarde, cuando los hechos ya son evidentes, a veces irreversibles y, lo que es más peligroso, que ese retraso invite a pensar en la falta de voluntad o capacidad por solucionar el tema…o simplemente el deseo de ocultar un posible error o la presunta culpabilidad.
El segundo factor crucial mencionado, la reactividad o la pro-actividad, es lo que determina cómo actuaremos para gestionar la crisis. Ahí vale más la experiencia, la intuición y una cierta dosis de fortuna. Actuar de manera reactiva es la acción que, aunque preferiblemente prevista y definida de antemano, esperará a que se sucedan los hechos para ir actuando sobre ellos con rapidez y eficacia. En cambio, actuar de manera pro-activa será lo contrario: anticiparnos a los acontecimientos, dejando claro nuestro control de la situación y, cuando es posible, nuestra clara disposición a solucionar el problema. En cualquier caso, actuar de manera pro-activa tiene como valor añadido ganarse la simpatía del público, demostrar buena fe e intentar crear la complicidad suficiente para que la posible culpabilidad se convierta en comprensión, llegado el momento. Pero de una decisión acertada en este sentido (adelantarse o esperar a los acontecimientos) y de la ausencia de improvisación dependerá casi siempre el éxito de nuestra gestión comunicativa de una crisis.
Actuar inmediatamente o esconderse “por si no pasa nada”.
Evidentemente, siempre habrá opiniones encontradas para defender la conveniencia de la reactividad o de la pro-actividad en una situación de crisis. Pero es importante saber que no valen los manuales teóricos frente a la experiencia e intuición…como tampoco vale el incondicional principio de prudencia impuesto por algunos asesores legales ante una situación de estas. Los abogados, normalmente, evalúan la posible implicación o responsabilidad legal de las partes; para algunos asesores legales es mejor todo bajo control y estar callados y quietos esperando los acontecimientos… o sea el genuino principio de prudencia. Pero esa actuación cautelar, aunque seguramente aconsejable desde el punto de vista legal, no siempre (casi nunca, diría yo) es posible ni conveniente en una situación de crisis. Muchas veces está en juego la reputación, la imagen, la credibilidad…cuando no, la supervivencia de la marca…aunque partamos de una presunta inocencia. Para bien o para mal, la opinión pública juzga y actúa sin esperar a la resolución final de los tribunales.
El desarrollo de los acontecimientos.
Volvamos al caso del Prestige para analizar los acontecimientos acaecidos: En un primer momento se buscaron las implicaciones legales y sus responsables directos, menospreciando públicamente el alcance de la situación. En una palabra, se negó la evidencia del desastre sin datos objetivos suficientes para demostrarlo, tratando de evitar la alarma social y/o la posible responsabilidad. Pero los hechos se fueron sucediendo, el Prestige se hundió al fin y empezaron los vertidos incontrolados; se insistió en infravalorar el alcance real y se llegó a afirmar que no hay marea negra, que es el propio gasoil del mercante el que se vierte y no su carga (60.000 Toneladas, según las últimas informaciones!)…cuando no existían evidencias científicas que lo demostraran en ese primer momento. Más tarde se argumentó que el hundimiento a gran profundidad crearía una presión atmosférica tan fuerte que compactaría el fuel existente en las bodegas. Pero la realidad superó con creces la ficción y brotó el fuel por las fisuras del barco hundido, provocando la marea negra que ha tiznado de negro la costa gallega, la cántabra y la vasca…además de parte de la vecina costa gala. Esto hizo que, en un alarde de control de la situación y eficacia ante el suceso, se comunicara cómo se estaban llevando a cabo trabajos para poner fin a la crisis: la contratación de un submarino para taponar las fisuras del petrolero hundido, la participación del ejército para recoger el vertido en las costas, la dotación de un subsidio económico a los pescadores y marisqueros directamente afectados, el cambio de legislación europea para evitar de nuevo situaciones como esta, etc. Soluciones plausibles para acabar con esta crisis y evitar otras similares en el futuro… pero la gente de la calle tenía ya su propia opinión del tema (Todo tarde y mal), a pesar de la inusitada cobertura en algunos medios de comunicación justificando la buena gestión en la resolución de la crisis.
Se abren nuevos frentes de actuación…
Efectivamente, se sucedieron los acontecimientos y sus consecuencias: La infravaloración del suceso en los primeros momentos…excesiva e imprudentemente aireada en muchos medios; la percepción pública y quizás real de una actuación tardía y descordinada; la entrada en escena de fuerzas políticas o sociales contrarias opinando sobre los diferentes acontecimientos y la presunta negligencia de las autoridades competentes…lo que facilitó que se abriera la vía judicial; la excesiva publicidad de los logros obtenidos en algunos medios allegados…logró el resto. Ya están abiertos los diferentes frentes de una crisis: el incidente en sí, la vía judicial exigiendo responsabilidades penales a los gestores, la lógica capitalización política del suceso y, sobre todo, una opinión pública desorientada ante tantos frentes y opiniones contradictorias. Aunque es verdad que en una crisis de empresa o institución no se suele llegar a estos niveles de notoriedad y controversia, sí suelen abrirse algunos de esos frentes… por lo que la resolución de una situación conflictiva normalmente demandará soluciones en el ámbito de la gestión, en el ámbito legal y en el de la comunicación.
La credibilidad…puesta en duda
Al fin y a día de hoy, un año después de la catástrofe, cuando el suceso ha superado con creces las optimistas y/o, con perdón, ingenuas expectativas declaradas públicamente en un principio, el impacto medioambiental previsto y, lo que es peor, la credibilidad de las autoridades competentes, han sufrido un revés que será difícil de subsanar…aunque como se pudo observar recientemente, no siempre suponga un coste electoral. El mercado del marisco y la pesca de la zona, el turismo, etc. tardarán varios meses, años en recuperar sus cuotas. Pero también las administraciones directa o indirectamente involucradas en la resolución del problema han perdido la credibilidad ante la opinión pública afectada, espectadora o “favorecida” por esta tragedia medioambiental, económica, política…y comunicativa que ha sido la catástrofe del Prestige.
Vuelta a la normalidad
Pero el tiempo pasa y, si todo va bien, se va resolviendo la propia crisis. Es entonces cuando hay que recuperar lo perdido, demostrar con rigor el final de la crisis y la vuelta a la normalidad. Pero esto es difícil porque, así como una catástrofe es siempre noticia para los medios y para la opinión pública, la normalidad, por definición, no lo es. Es entonces cuando el buen comunicador debe ingeniárselas para crear noticia y demostrar esa vuelta a la normalidad. En este sentido y volviendo al caso que nos ocupa, el Gobierno inició una campaña publicitaria para volver a posicionar el producto de Galicia, tratando de recuperar su dañada imagen, se divulgó la vuelta a la normalidad de los marisqueros gallegos, se llegaron a acuerdos para que pesqueros de la zona pudieran pescar en caladeros de Marruecos, se presionó a la Comunidad Europea para que pague, tome cartas en el asunto y trate de evitar otras catástrofes similares… un sinfín de medidas seguramente eficaces para paliar las consecuencias inmediatas y futuras de esta enorme crisis.
Una necesaria campaña de prensa para decir que no pasa nada
Si a todas estas gestiones presuntamente eficaces le añadimos una orquestada campaña de prensa, con militares que posan ante las cámaras de TV, voluntarios organizados y uniformados, visitas de personajes ilustres y autoridades, etc. para demostrar la normalidad de la situación…la crisis del Prestige ya está aparentemente superada. A partir de este momento, evidentemente quedarán muchas cosas por hacer para cerrar totalmente el tema…pero la guerra de la opinión pública estará ganada…siempre que sea creíble el mensaje. Sin embargo, habrá que estar alerta para que no vuelva a resucitar informativamente el tema, pues siempre habrá algún público al que le pueda interesar que siga abierta la crisis. Posiblemente serán los procesos judiciales quienes, en su dilatado procedimiento, volverán a hacer hincapié informativo en el asunto...
Claro está que esta disponibilidad de los medios y esa capacidad de persuasión para tratar el después de una crisis no esta al alcance de cualquier empresa o institución. En este caso, el Gobierno es el Gobierno. En cualquier otro caso, para una empresa o institución que haya padecido una crisis de cualquier tipo, después queda la difícil misión de demostrar a sus públicos, es decir, sus clientes, proveedores, accionistas, empleados, etc. que todo vuelve a la normalidad y, lo más importante, recuperar la credibilidad y la confianza posiblemente perdidas en el camino. Y, perdón por la ironía con el juego de palabras, hay que volver a sacar a flote de nuevo el prestigio (Prestige, paradójico nombre). Y eso es un reto para un buen comunicador...que seguramente deberá ser creativo para compensar esa falta de medios que un gobierno tiene. Aunque la verdad es que hoy, un año después de la tragedia y ante la presunta vuelta a la normalidad total, los visitantes de las costas del Cantábrico siguen hablando del tan tatareado chapapote y alguna organización sin ánimo de lucro cree que ciertos mariscos son aún tóxicos.
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