El pasado mes de diciembre del 2004 lamentablemente nos sorprendió con varias noticias que hacen referencia a la Seguridad Alimentaria.
Agua envenenada
La primera, desde la vecina Italia, nos explicaba la misteriosa aparición de agua envasada adulterada. “El misterio del agua envenenada” titulaba El País del pasado 12 de diciembre. No es un tema nuevo ni lejano…pues incluso en España hemos tenido no hace muchos años la ingrata experiencia de padecerlo. Las hipótesis son muchas para determinar las causas o los culpables de este lamentable suceso… Pero el efecto es uno y grave: la drástica caída del consumo de agua embotellada por parte del consumidor y el lógico (cuando no, catastrófico) desplome de las ventas. Han bastado algo más de 100 botellines para que se produzca el caos en un sector que en Italia factura anualmente 3.000 millones de euros. Este grave incidente ha afectado a todas las marcas, pues se ha dado, aparentemente, de manera aleatoria, en botellas de diferentes fabricantes. Seguramente la acción policial y/o judicial esclarecerá el caso, pero sin duda el sector del agua envasada sufrirá los efectos durante tiempo. La Administración Pública ha actuado con rapidez, quizás por el colapso que ha provocado el análisis policial de las botellas afectadas, y, en un primer momento, se ha apresurado a dirigirse al consumidor italiano para informarle de cómo detectar si un envase ha sido manipulado o para aconsejarle que “ante la duda”, consuma agua del grifo “mientras dure la alarma”. Esta última recomendación, gratuita y tal vez desmedida, sin duda afectará a todo un sector…
Estamos ante un hecho en que no solo hay culpables, sino víctimas…además de unos consumidores afectados, aunque ningún envenenamiento por ahora ha tenido consecuencias graves para la salud.
Sin receta ni solución
Ante esta coyuntura, las empresas envasadoras de agua no tienen más remedio que esperar que amaine el temporal. Tan solo pueden (o deben) intentar recuperar la confianza de sus consumidores y recobrar su credibilidad. Difícil es que puedan evitar de nuevo situaciones como esta, pues solo sería posible mediante la investigación de sistemas de seguridad en el envasado que, seguramente, resultarían inútiles ante otro intento de sabotaje. Independientemente de los progresos que en este sentido se puedan hacer, aquí hay un problema de imagen.
De una desgracia…a una oportunidad
Pero sí pueden, en cambio, ofrecer muestras al consumidor de su buena voluntad y de la preocupación por su salud: dar instrucciones de cómo detectar una botella manipulada (como ya han hecho las autoridades) o, en cualquier caso, tutelar las intervenciones públicas de la autoridad competente, evitando interpretaciones demasiado catastrofistas del hecho. También pueden aprovechar esta circunstancia para explicar los sistemas de calidad que se utilizan en sus procesos de envasado, aparte de otras acciones, llamémosles de relaciones públicas, demostrando interés por los hasta ahora afectados, como realizar un comunicado o una inserción publicitaria lamentando la situación y ofreciéndose como expertos ante el consumidor (por ejemplo, poniendo a su servicio una línea 900 gratuita de información). Desconozco si, hasta el momento, se han llevado a cabo acciones similares. Seguramente sí se habrá investigado la responsabilidad del distribuidor, mayorista o del establecimiento, pero esto, a este nivel de imagen, no nos debería preocupar demasiado. Pero estas otras acciones de comunicación, relativamente sencillas y poco costosas, no tienen otro objetivo que buscar la complicidad del consumidor (ambos son igualmente víctimas) y, a un medio plazo, recobrar la credibilidad de un sector y/o un producto que genera riqueza al país y miles de puestos de trabajo. En una palabra, convertir una desgracia en una oportunidad. Estas acciones, no obstante, deberían ser llevadas a cabo por la asociación que mejor represente a las empresas envasadoras y/o comercializadoras, pues sin duda afecta a todo un sector. Una sola empresa difícilmente podrá lograr el efecto deseado y tener la credibilidad suficiente en el mercado, sin que se le acuse de intentar beneficiarse de una desgracia.
Pero no siempre el fabricante es la víctima…
La segunda noticia aparecida hace unos días informa sobre otro caso bien diferente, en el que el fabricante de la mundialmente conocida marca de refrescos de cola se halla en los tribunales frente a un consumidor que encontró un extraño objeto en el interior de una botella. Sin analizar las causas que llevaron a encontrar un objeto tan sorprendente como un sobre de salsa mahonesa, merece la pena estudiar este asunto. El problema para la empresa no es tanto demostrar (que también) cómo llegó este objeto al interior de una botella de cristal aparentemente no manipulada, sino en el trato que, al parecer, recibió el consumidor cuando denunció los hechos a la empresa. Según la noticia aparecida en el Heraldo de Aragón de fecha 12 de diciembre, el consumidor contactó con el Departamento de Atención al Cliente de la empresa en cuestión y pidió una cita para esclarecer los hechos. A partir de este momento recibió varias llamadas desde diferentes departamentos, en las que, según el afectado, “se ironizó, se consideró un hecho aislado y sin precedentes y, lo que es peor, no se asumió en ningún momento la responsabilidad ni se comprobó si dicho producto podía ser nocivo para su salud”. Ante esta respuesta, el consumidor decidió acudir a los Tribunales…
¿Chantaje, extorsión o… defecto de calidad?
Tampoco descarto la posibilidad de que se trate de un caso de chantaje o extorsión hacia una marca líder en su mercado por parte de un consumidor que trate de lucrarse ante un defecto de calidad de un producto. No sería ni el primero ni el último. Evidentemente, con la escasa información de que dispongo, es difícil esclarecer los hechos, pero este ejemplo me sirve para poner en tela de juicio ciertos métodos empleados por algunas empresas ante la demanda de un consumidor. Lo que parece evidente es que la carta del consumidor al Departamento de Atención al Cliente puso en marcha el sistema: generó diferentes acciones de los departamentos presuntamente involucrados (del propio departamento de Atención, de la coordinadora de Refrescos, etc.) y, supongo, de otros, como el de Control de Calidad y fabricación/envasado. Además, sin duda, también se involucró al Departamento Legal para analizar la responsabilidad de la marca en este hecho. Aparentemente el sistema funcionó sin fisuras.
La inseguridad genera dudas…
…y la prepotencia genera presunta culpabilidad. Lo que no funcionó tan bien (siempre dando por veraz la declaración del denunciante al mencionado rotativo aragonés) fue el tono de la respuesta que se dio y el también sospechoso interés –también según declaraciones del mismo consumidor- de la compañía por conseguir la prueba del delito, la botella defectuosa. Consecuencia de ello es la aparición de una nota informativa, sin duda negativa para la gran compañía, en un diario que, según OJD, siguen 52.000 lectores. Medito y, a la vez, me pregunto: ¿cuál puede ser el coste de una botella de refresco de cola…y el de una caja de 12 botellas? Seguramente muy inferior al impacto negativo en imagen que un trato presuntamente inadecuado a propiciado. Quizás los tribunales aclararán el conflicto, pero como afirman algunos letrados, en casos como este es mejor un mal acuerdo que un buen pleito. El mal ya está hecho, aunque la sentencia pueda llegar a ser favorable a la empresa.
Para que funcione el sistema…antes debe crearse
Sin duda, para que algo funcione debe existir. Lamentablemente aún hay muchas empresas que no disponen de un sistema comprobado y eficaz para atender estas situaciones de posible crisis. Actualmente toda industria dispone de sistemas de control de calidad avanzados, los pertinentes seguros de responsabilidad, los certificados sanitarios necesarios, un plan de seguridad y emergencia industrial, etc. Pero basta que una sola unidad de sus, a veces, millares de referencias tenga una incidencia para que se ponga en juego la reputación de su marca. Esto evidencia la necesidad de no descuidar un aspecto tan importante como la comunicación, en este caso que nos ocupa, al consumidor…aunque tampoco habrá que olvidar clientes, autoridades, red de ventas, medios de comunicación, etc. en fin, todo aquel que puede estar preguntándose qué ha pasado en realidad. Pero este sistema de comunicación debe estar respaldado por una cultura de empresa: debe involucrar a todas las áreas funcionales posiblemente afectadas, desde fabricación a calidad, desde comercial a dirección general. Porque solo una reacción conjunta y al unísono puede garantizar una respuesta eficaz y rápida.
La Calidad y la Comunicación…
Hoy todo el mundo acepta que la Calidad es responsabilidad de toda la organización, no solo de su responsable inmediato. Pero yo añadiría que también lo es la Comunicación, tanto ascendente (cómo nos llega la información de la anomalía) como descendente (cómo tratamos interna y externamente el posible problema). Deben existir los canales de comunicación adecuados, las personas que detecten y sigan las posibles incidencias y las personas que analicen los temas y tomen las decisiones oportunas en cada caso. Está claro que la reputación de la empresa puede estar en juego… y salvaguardarla es una tarea de todos los que trabajan en ella.
Agua envenenada
La primera, desde la vecina Italia, nos explicaba la misteriosa aparición de agua envasada adulterada. “El misterio del agua envenenada” titulaba El País del pasado 12 de diciembre. No es un tema nuevo ni lejano…pues incluso en España hemos tenido no hace muchos años la ingrata experiencia de padecerlo. Las hipótesis son muchas para determinar las causas o los culpables de este lamentable suceso… Pero el efecto es uno y grave: la drástica caída del consumo de agua embotellada por parte del consumidor y el lógico (cuando no, catastrófico) desplome de las ventas. Han bastado algo más de 100 botellines para que se produzca el caos en un sector que en Italia factura anualmente 3.000 millones de euros. Este grave incidente ha afectado a todas las marcas, pues se ha dado, aparentemente, de manera aleatoria, en botellas de diferentes fabricantes. Seguramente la acción policial y/o judicial esclarecerá el caso, pero sin duda el sector del agua envasada sufrirá los efectos durante tiempo. La Administración Pública ha actuado con rapidez, quizás por el colapso que ha provocado el análisis policial de las botellas afectadas, y, en un primer momento, se ha apresurado a dirigirse al consumidor italiano para informarle de cómo detectar si un envase ha sido manipulado o para aconsejarle que “ante la duda”, consuma agua del grifo “mientras dure la alarma”. Esta última recomendación, gratuita y tal vez desmedida, sin duda afectará a todo un sector…
Estamos ante un hecho en que no solo hay culpables, sino víctimas…además de unos consumidores afectados, aunque ningún envenenamiento por ahora ha tenido consecuencias graves para la salud.
Sin receta ni solución
Ante esta coyuntura, las empresas envasadoras de agua no tienen más remedio que esperar que amaine el temporal. Tan solo pueden (o deben) intentar recuperar la confianza de sus consumidores y recobrar su credibilidad. Difícil es que puedan evitar de nuevo situaciones como esta, pues solo sería posible mediante la investigación de sistemas de seguridad en el envasado que, seguramente, resultarían inútiles ante otro intento de sabotaje. Independientemente de los progresos que en este sentido se puedan hacer, aquí hay un problema de imagen.
De una desgracia…a una oportunidad
Pero sí pueden, en cambio, ofrecer muestras al consumidor de su buena voluntad y de la preocupación por su salud: dar instrucciones de cómo detectar una botella manipulada (como ya han hecho las autoridades) o, en cualquier caso, tutelar las intervenciones públicas de la autoridad competente, evitando interpretaciones demasiado catastrofistas del hecho. También pueden aprovechar esta circunstancia para explicar los sistemas de calidad que se utilizan en sus procesos de envasado, aparte de otras acciones, llamémosles de relaciones públicas, demostrando interés por los hasta ahora afectados, como realizar un comunicado o una inserción publicitaria lamentando la situación y ofreciéndose como expertos ante el consumidor (por ejemplo, poniendo a su servicio una línea 900 gratuita de información). Desconozco si, hasta el momento, se han llevado a cabo acciones similares. Seguramente sí se habrá investigado la responsabilidad del distribuidor, mayorista o del establecimiento, pero esto, a este nivel de imagen, no nos debería preocupar demasiado. Pero estas otras acciones de comunicación, relativamente sencillas y poco costosas, no tienen otro objetivo que buscar la complicidad del consumidor (ambos son igualmente víctimas) y, a un medio plazo, recobrar la credibilidad de un sector y/o un producto que genera riqueza al país y miles de puestos de trabajo. En una palabra, convertir una desgracia en una oportunidad. Estas acciones, no obstante, deberían ser llevadas a cabo por la asociación que mejor represente a las empresas envasadoras y/o comercializadoras, pues sin duda afecta a todo un sector. Una sola empresa difícilmente podrá lograr el efecto deseado y tener la credibilidad suficiente en el mercado, sin que se le acuse de intentar beneficiarse de una desgracia.
Pero no siempre el fabricante es la víctima…
La segunda noticia aparecida hace unos días informa sobre otro caso bien diferente, en el que el fabricante de la mundialmente conocida marca de refrescos de cola se halla en los tribunales frente a un consumidor que encontró un extraño objeto en el interior de una botella. Sin analizar las causas que llevaron a encontrar un objeto tan sorprendente como un sobre de salsa mahonesa, merece la pena estudiar este asunto. El problema para la empresa no es tanto demostrar (que también) cómo llegó este objeto al interior de una botella de cristal aparentemente no manipulada, sino en el trato que, al parecer, recibió el consumidor cuando denunció los hechos a la empresa. Según la noticia aparecida en el Heraldo de Aragón de fecha 12 de diciembre, el consumidor contactó con el Departamento de Atención al Cliente de la empresa en cuestión y pidió una cita para esclarecer los hechos. A partir de este momento recibió varias llamadas desde diferentes departamentos, en las que, según el afectado, “se ironizó, se consideró un hecho aislado y sin precedentes y, lo que es peor, no se asumió en ningún momento la responsabilidad ni se comprobó si dicho producto podía ser nocivo para su salud”. Ante esta respuesta, el consumidor decidió acudir a los Tribunales…
¿Chantaje, extorsión o… defecto de calidad?
Tampoco descarto la posibilidad de que se trate de un caso de chantaje o extorsión hacia una marca líder en su mercado por parte de un consumidor que trate de lucrarse ante un defecto de calidad de un producto. No sería ni el primero ni el último. Evidentemente, con la escasa información de que dispongo, es difícil esclarecer los hechos, pero este ejemplo me sirve para poner en tela de juicio ciertos métodos empleados por algunas empresas ante la demanda de un consumidor. Lo que parece evidente es que la carta del consumidor al Departamento de Atención al Cliente puso en marcha el sistema: generó diferentes acciones de los departamentos presuntamente involucrados (del propio departamento de Atención, de la coordinadora de Refrescos, etc.) y, supongo, de otros, como el de Control de Calidad y fabricación/envasado. Además, sin duda, también se involucró al Departamento Legal para analizar la responsabilidad de la marca en este hecho. Aparentemente el sistema funcionó sin fisuras.
La inseguridad genera dudas…
…y la prepotencia genera presunta culpabilidad. Lo que no funcionó tan bien (siempre dando por veraz la declaración del denunciante al mencionado rotativo aragonés) fue el tono de la respuesta que se dio y el también sospechoso interés –también según declaraciones del mismo consumidor- de la compañía por conseguir la prueba del delito, la botella defectuosa. Consecuencia de ello es la aparición de una nota informativa, sin duda negativa para la gran compañía, en un diario que, según OJD, siguen 52.000 lectores. Medito y, a la vez, me pregunto: ¿cuál puede ser el coste de una botella de refresco de cola…y el de una caja de 12 botellas? Seguramente muy inferior al impacto negativo en imagen que un trato presuntamente inadecuado a propiciado. Quizás los tribunales aclararán el conflicto, pero como afirman algunos letrados, en casos como este es mejor un mal acuerdo que un buen pleito. El mal ya está hecho, aunque la sentencia pueda llegar a ser favorable a la empresa.
Para que funcione el sistema…antes debe crearse
Sin duda, para que algo funcione debe existir. Lamentablemente aún hay muchas empresas que no disponen de un sistema comprobado y eficaz para atender estas situaciones de posible crisis. Actualmente toda industria dispone de sistemas de control de calidad avanzados, los pertinentes seguros de responsabilidad, los certificados sanitarios necesarios, un plan de seguridad y emergencia industrial, etc. Pero basta que una sola unidad de sus, a veces, millares de referencias tenga una incidencia para que se ponga en juego la reputación de su marca. Esto evidencia la necesidad de no descuidar un aspecto tan importante como la comunicación, en este caso que nos ocupa, al consumidor…aunque tampoco habrá que olvidar clientes, autoridades, red de ventas, medios de comunicación, etc. en fin, todo aquel que puede estar preguntándose qué ha pasado en realidad. Pero este sistema de comunicación debe estar respaldado por una cultura de empresa: debe involucrar a todas las áreas funcionales posiblemente afectadas, desde fabricación a calidad, desde comercial a dirección general. Porque solo una reacción conjunta y al unísono puede garantizar una respuesta eficaz y rápida.
La Calidad y la Comunicación…
Hoy todo el mundo acepta que la Calidad es responsabilidad de toda la organización, no solo de su responsable inmediato. Pero yo añadiría que también lo es la Comunicación, tanto ascendente (cómo nos llega la información de la anomalía) como descendente (cómo tratamos interna y externamente el posible problema). Deben existir los canales de comunicación adecuados, las personas que detecten y sigan las posibles incidencias y las personas que analicen los temas y tomen las decisiones oportunas en cada caso. Está claro que la reputación de la empresa puede estar en juego… y salvaguardarla es una tarea de todos los que trabajan en ella.
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