Algo está cambiando...aunque quizás no tanto como quisiéramos algunos. Y como muestra, el artículo firmado por el colega Felipe Portocarrero sobre los becarios, que, por cierto, suscribo totalmente. El cambio tal vez radica en que, de vez en cuando, se cuentan las verdades y empieza a existir una cierta capacidad autocrítica entre los profesionales de este sector. Evidentemente este sector adolece de ciertos defectos (como todos, supongo) que debemos primero reconocer y luego solucionar. Y el de la falta de profesionales cualificados y, por tanto, de equipos expertos y consolidados, es uno de los temas clave para mejorar este sector y, lo más importante, salvaguardar nuestra propia imagen frente al mercado, nuestros clientes. Ya hice referencia a este tema en un artículo contestando a la entrevista en Cinco Días a Carlos Lareau de Burson Marsteller hace un tiempo, intentando diferenciar la calidad de servicio entre una gran y una pequeña agencia de comunicación.
Falta de profesionalidad
El tema de los becarios esconde una precariedad importante. No hay buenos profesionales en este sector, ni becarios…ni directivos. Y, de haberlos, no están dispuestos a cobrar lo que se paga en las grandes y prestigiosas agencias. Con sueldos de dos y pico millones brutos de las antiguas pesetas por un Ejecutivo de Cuentas y de unos cinco-seis millones brutos por un Director de Cuentas y demasiadas horas al día trabajando, no se puede pedir formación, experiencia y la capacidad de liderazgo necesaria e interlocución conveniente para atender efectivamente a un cliente. Y mucho menos exigir fidelidad a la agencia para la que se trabaja. Son, sin duda, los mercenarios de la comunicación. De ahí la alta rotación...y, por ende, la falta de continuidad de los equipos que trabajan para un cliente. Recuerdo una anécdota bien ilustrativa sobre este tema.
El cambio no siempre es bueno…
Como asesor de comunicación de una determinada empresa, yo asistía a las reuniones periódicas que ésta tenía con diferentes proveedores de servicios de comunicación. En este caso, el proveedor era una agencia de Marketing Directo muy reconocida en el sector. Junto al perplejo cliente tuve ocasión de ver cómo, de un día para otro, se le cambió un equipo entero de casi 12 personas. Y así fue como, una reunión teóricamente operativa, se convirtió en un desfile de renovados profesionales, el nuevo y flamante equipo para el cliente, y la explicación, uno por uno, de sus roles y a quién sustituían del antiguo equipo súbitamente defenestrado. Al acabar la surrealista reunión, de casi una hora y media, el cliente agotado y visiblemente consternado, se levantó y, dirigiéndose a la también nueva Directora de Cuentas le dijo:
-Por favor, dígame la persona concreta a quién me he de dirigir para hablar del trabajo que Uds. están haciendo para mí!
El ejemplo es suficientemente elocuente. Esto, lamentablemente, pasa cada día más en nuestro sector y en cualquiera de sus diferentes disciplinas, ya sea Publicidad, RRPP, Marketing Directo...etc. De ahí que algunos conocidos míos, directores generales de alguna empresa que han padecido en propia carne este tipo de desaguisados, consideren nuestro sector como de feriantes... Y, quizás, en vista de tales acontecimientos, tengan razón!
El necesario hombre orquesta
Tal vez hay especialidades en comunicación que admiten la no profesionalidad de sus equipos de gestión. Lo desconozco, aunque también lo dudo. Lo que está claro es que en otras, como la comunicación corporativa que a mí me pre-ocupa, es imprescindible la formación, la experiencia, la buena interlocución y, sobre todo, la capacidad de resolver los problemas al cliente...que para ello nos paga! En esta especialidad, la comunicación corporativa, es necesario ser un hombre orquesta, a saber: Escuchar y entender al cliente, identificar sus problemas reales (porque a veces él los confunde!) y hallar la mejor solución, saber analizar y gestionar la información (y, si no, buscarla), conocer las herramientas de comunicación existentes sabiendo utilizarlas y, sobre todo, ser un profesional objetivo, resolutivo y eficaz solucionando los problemas del cliente. Que no es poco… Y esto solo se aprende trabajando día a día.
Los altos directivos en las agencias ¿hombre-agenda o profesional contrastado?
Donde no hay patrón, tampoco puede haber marinero. Demasiadas veces nos encontramos directivos de grandes agencias de comunicación que son solo procuradores de contactos, que no necesariamente profesionales. Los hay políticos, de negocio, de cuna… pero todos ellos tienen un denominador común. No suelen ser profesionales. Cuando acuden a una reunión con el cliente, compran tiempo para que un equipo a la sombra (seguramente los mencionados becarios) resuelva los problemas...a precio de oro!. No tienen experiencia y no saben redactar una sola línea de un dossier, ni tan siquiera hablar con un periodista...y que, además, osan definir estrategias de comunicación… obviamente teóricas y poco o nada viables. Altos ejecutivos que difícilmente podrán liderar un equipo porque no tienen el criterio necesario ni pueden exigir disciplina a un equipo sin saber cómo se hacen las cosas!
Los teóricos o demasiado técnicos
También existe un perfil de directivo de agencia que peca de lo contrario. No tiene agenda de contactos ni, muchas veces, la necesaria habilidad de entenderse con su cliente. Es el teórico, aquel que increpa y/o asusta al cliente con demasiados tecnicismos, cuando éste lo que quiere son soluciones, se llamen como se llamen. Porque, dicho sea de paso, el sector del Marketing y de la Comunicación tiene el peligroso hábito de bautizar y re-bautizar cualquier disciplina con un pomposo nombre, como si esto le procurara la autoridad y el beneplácito de ser ciencia. Pricing, Naming, etc. son nuevas y curiosas acepciones, como lo fueron en su día el Marketing Directo, el Marketing Promocional, el Marketing Con Causa o Social, la e-comunicación…que no consiguen otra cosa que desorientar, cada vez más, al cliente que se halla perdido en una selva de terminologías obscurantistas que apenas entiende y que, misteriosamente, sirven para todo. Pero eso sí, más caro. Es algo así como el antiguo café de 90 Pesetas hoy en día a 1 Euro. Será la especialización! Pero lo peor no es la existencia de términos específicos y que todos ellos empiecen en mayúscula, sino que cada uno de los profesionales que los comercializan y/o practican los exaltan como receta mágica ante cualquier problema del cliente! Y yo soy de los que opino que a cada problema y a cada objetivo le corresponde una metodología distinta y un profesional determinado.
¿Cabeza de ratón o cola de león?
Pero el cliente ya empieza a entender el tema. Si lo que quiere es acceso directo a ciertos círculos de influencia de negocio y/o política busca un cierto tipo de agencia o de asesor de comunicación o de imagen. Si lo que busca es el servicio profesional, tiene varias opciones. La pequeña boutique especializada donde será la cabeza del ratón, el consultor externo o la gran agencia líder en el sector, aunque si no es un gran cliente acabará siendo la cola del león. Pero un león a veces es demasiado grande! Hace tiempo me contaron una reunión de una gran agencia con un cliente importante en Barcelona, para la cual se desplazó un jefazo de la oficina principal en Madrid. Este directivo, dejando claro que venía especialmente para ver al cliente en cuestión, acudió para dar prestancia al encuentro, sin haberse preparado tan siquiera el tema a tratar. Afortunadamente fue discreto, por lo que prefirió mantenerse callado durante toda la reunión, lo que en este sector es poco habitual. El cliente, obviamente, se percató del tema y se adelantó a la jugada afirmando en la propia reunión que no estaba dispuesto a pagar el puente aéreo del célebre y silencioso personaje... Sin entrar en el seguramente prolífico debate de las viciadas relaciones entre Madrid y Barcelona, queda claro que demasiadas veces las grandes agencias son víctimas del exceso de jerarquía, de la falta de profesionalidad (cuando no, sentido común) y de formalismos que su cliente empieza a no entender...y a no querer pagar! Entiendo que los 70 y 80's se ataran perros con longanizas y en Comunicación estuviera casi todo permitido...pero en los 90's y posteriores, el mercado está cambiando! Y, por lo que se ve, hay grandes agencias que aún no han aprendido la lección! Y si a una gran agencia ya le cuesta organizarse y optimizarse frente al cliente…no quiero pensar en los ahora llamados grupos de comunicación! Es harina de otro costal y merecerá un comentario aparte!
No todo el monte es orégano…
Pero también es verdad que hay agencias de comunicación pequeñas, medianas y grandes (sí, también) que trabajan muy bien, que dan el servicio que ofrecen, impecablemente. Por no herir susceptibilidades, no citaré una concreta (aunque está en mi mente) podemos afirmar que difícilmente la veremos en Rankings del sector, ni apresurándose a anunciar sus nuevos clientes, ni las nuevas incorporaciones en su equipo. Trabaja en silencio y sí tiene su fórmula mágica: Equipos profesionales maduros, multidisciplinares, bien formados y mejor pagados…por todo ello, equipos consolidados y clientes satisfechos; honorarios en consonancia a la calidad del servicio; crecimiento continuado y, muy posiblemente, la supervivencia asegurada!
Barcelona, mayo del 2004.
.jpg)
