Hace un tiempo tuve una conversación telefónica con un antiguo jefe y, sin embargo, amigo. Entre otros temas, me hizo un comentario acerca de algunos artículos sobre el sector que he escrito últimamente y que han sido publicados en esta misma Tribuna de Opinión, entre otros medios. Su consejo, siempre valorado y valorable por ser un profesional de la comunicación durante una dilatada carrera, era que mi visión era demasiado crítica y, normalmente, atacaba injustificadamente a las grandes agencias multinacionales, a los presuntos gurús de la Comunicación y al sector de general.
“Te estás haciendo un flaco favor escribiendo negativamente sobre nuestro sector”.
Él sabe de mi actual actividad profesional como Consultor de Comunicación y yo sé lo poco aconsejable que es, en cualquier profesión, cultivar enemistades entre los colegas. Si un día te ofrecen ser director general de… –y nombró una de las agencias multinacionales líderes en el sector- tendrás que tragarte tus palabras. Es posible que tenga razón, pero siempre me quedará la opción de mejorar las cosas desde dentro. Lo que es evidente hoy día es que pocos profesionales de nuestra generación (los cuarenta y tantos) sabemos dónde acabaremos ejerciendo nuestra vocacional actividad en el futuro.
Eso pasa en todos los sectores
Es cierto que siempre he sido crítico con nuestro sector, aún con el peligro que entraña generalizar y herir susceptibilidades. Evidentemente he denunciado públicamente asuntos como la falta de profesionalidad de ciertos directores y responsables de agencias en su calidad de hombres de agenda; la falta de visión y gestión empresarial en el sector; la sobreexplotación de los becarios; la precariedad laboral de jóvenes profesionales con bajos salarios como ejecutivos y directores de cuentas en ciertas agencias de renombre contrastando con los altos e injustificados honorarios que pagan los clientes de esas mismas agencias; el exceso de divismo de algunos personajes del Star System de la Comunicación; la estéril pugna entre las grandes agencias y las pequeñas boutiques de comunicación mientras muchos clientes siguen insatisfechos con nuestro trabajo; la evidente falta de representatividad de las asociaciones y organizaciones existentes que, lejos de velar por los intereses de un sector que necesita una urgente cura de imagen, se dedican a otros menesteres, llamémoslos eufemísticamente, más personalistas. En fin, un sector cuyo lastre es, aún hoy, la generalizada falta de profesionalidad que nos hace ser percibidos como chapuceros y charlatanes vendedores de humo, una peligrosa endogamia autocomplaciente y, lo que es peor, una ya crónica falta de autocrítica y de voluntad por mejorar. Pero mi crítica invoca al cambio, no a la destrucción gratuita. Hay muchos profesionales de la Comunicación que, en su trabajo diario y con sus decisiones empresariales, denigran nuestra profesión y, por ende, su sector. Estos defectos estructurales quizás también existen en otros sectores profesionales, es verdad. Pero particularmente creo que el Sector de la Comunicación debería ser la punta de lanza de un sistema y una sociedad que, afortunadamente, está cambiando a pasos agigantados y que, además y por fortuna para algunos de nosotros, empieza a entender la Comunicación como una herramienta estratégica de primer orden.
¿Resistencia al cambio?
Porque la evolución a mejor, siempre es buena. Aunque, como suele pasar, no es siempre cómoda para todos. En general piensan así los profesionales jóvenes en general (e incluyo aquí abogados, médicos, emprendedores, arquitectos y otras profesiones) que están siempre dispuestos a mejorar, a transmitir sus conocimientos, a ser realmente responsables y asertivos con sus clientes, a crear sinergias verdaderas con otros colegas que les aporten algo enriquecedor, etc. Y ser consecuente con todo esto significa que renuncian a la vanidad personal, al a veces injustificado celo por no perder un cliente, a figurar antes que cumplir bien su cometido. Son profesionales anónimos y eficaces…o intentan llegar a serlo, si se les da la oportunidad.
En una palabra: Creo sinceramente que empiezan a haber también partidarios del cambio en nuestro sector. Es paradójico que algunos de nosotros en nuestro trabajo, más allá de difundir la imagen de nuestros clientes, les orientemos hacia la necesaria gestión del cambio y su proyección y, sin embargo, no sepamos gestionarlo nosotros mismos. Algunos lo percibimos como una necesidad inminente ante un mercado más maduro y exigente. Quizás sea porque tenemos poco que perder con el cambio o porque, sinceramente, creemos que el cambio es nuestra única alternativa, qué más da. Pero es verdad que día a día me encuentro con profesionales jóvenes y no tan jóvenes con deseos y energía suficiente para mejorar nuestro trabajo y, a través de éste, nuestro denostado sector de figurantes. Y nuestro mejor aval (y a la vez síntoma de la urgencia) es que algunos clientes también empiezan a vislumbrar y valorar este aporte de aire fresco…
Contratar externamente…pues va a ser que no!
Porque no olvidemos la principal razón del cambio… ¿de dónde salen los altos y preocupantes porcentajes de empresas que, según el reciente estudio de la Adecec, están internalizando la gestión de su Comunicación? Interpretaciones sobre estos datos pueden haber muchas, es verdad, pero desde el sector he oído pocas voces autocríticas al respecto. O cambiamos nosotros o nos cambian a la fuerza nuestros clientes prescindiendo de nuestros servicios, aunque a esto le llamemos tendencia de management. Pero una nota de tranquilidad a los inmovilistas: Cada empresa o institución tiene y/o quiere los profesionales que se merece...y aún hay en España muchas compañías y entidades que pretenden maquillar sus carencias de gestión con nuestro trabajo y, de paso, demostrar públicamente que han contratado (y, obviamente, pagado) a tal o cual prestigiosa agencia o ilustre profesional, como si ello fuera garantía de algo. Evidentemente y por desgracia, hoy más que nunca existen empresas en las que tiene más valor el patrimonio inmobiliario desde donde ejercen su actividad que el valor en sí de su negocio!
Un tiburón debe nadar siempre hacia delante, sino muere… (Woody Allen)
El tiburón no puede dejar de moverse hacia adelante ni permanecer quieto, siquiera para dormir, pues moriría ahogado. Esto también es aplicable a una profesión compleja y apasionante como es la Comunicación, en cualquiera de sus ámbitos y especialidades. Precisamente porque el mundo actual es dinámico e imprevisible, una parte fundamental de nuestro trabajo es, aparte de comunicar, ser un link permanente y fidedigno entre la empresa o institución y su contexto o mercado. Debemos conocer el mundo y su continuo devenir para identificar y proyectar a nuestros clientes y a sus productos o servicios como los mejor adaptados al mercado real, cada día más loco y competitivo. Como muestra, un botón. Antes los movimientos ecologistas solo parecían afectar a grandes empresas como la petrolera Shell o Nike, pero hoy su acción llega a la puerta de otras empresas aparentemente libres de culpa y con menos visibilidad pública. Porque igual que no hay reunión del G8 sin las correspondientes movilizaciones antiglobalización, tampoco hay vertidos industriales sin su movimiento ecologista local al acecho. Mientras tanto, algunas agencias y profesionales se permiten el lujo de trabajar ignorando esta realidad del mundo, inventando nombres para dudosas técnicas y especialidades nuevas, se ganan el prestigio solo a base de publicitar sus clientes o tienen esquemas caducos de trabajo y personal demasiado inexperto y volátil. Y mientras, su cliente solo ante el peligro.
¿Competitividad o responsabilidad? ¿Local o global?
Porque nuestros clientes, hoy más que nunca necesitados de entender los porqués y los comos, navegan por un incierto mundo globalizado, cambiante, competitivo, a veces excesivamente regulado... donde, por otro lado, la ética, la innovación permanente y la permanencia son valores ya exigidos por el consumidor y/o el ciudadano actual. En otras palabras, nuestro trabajo es, hoy más que nunca, la herramienta idónea para crear, consolidar y/o proyectar la Responsabilidad Social Corporativa de nuestros clientes. Debemos saber negociar con nuestro cliente la manera de hacer compatible lo empresarialmente necesario o lo políticamente correcto con lo socialmente conveniente. Y debemos ser capaces de explicarlo al consumidor, que también navega entre incógnitas y océanos de desinformación. ¿Por qué es ético comprar una prenda cara de marca reconocida fabricada en China y, a la vez, se increpa y teme a los chinos cuando inundan nuestros mercados con prendas de similar calidad pero bajo precio? ¿Por qué productos made in Germany o made in Suecia son fabricados en Europa del Este, en Asia o en la India y, en cambio, se venden a precio europeo? ¿Por qué debemos comprar un coche Mercedes fabricado en la India? Son cada día más difusas y cambiantes las fronteras entre rentabilidad y compromiso social, globalización y arraigo, ética y mercado, buen gobierno y competitividad, conceptos todos hoy en boga. Los empresarios, de la mano de los comunicadores, deberían saber razonar y transmitir las nuevas reglas del juego para que el consumidor las entienda y acepte. Debemos crear en él la necesaria complicidad para explicar lo mejor posible algunas incoherencias que este sistema evidencia.
Cuál es nuestro verdadero trabajo y valor
Pero ese es el kid de la cuestión, lo que el mercado nuestro demanda y critica de nosotros, los profesionales de la Comunicación. ¿Qué hacemos para ellos? ¿Hacemos solo spots publicitarios creativos, promociones eficaces, efectivas relaciones con los medios? O, lo que es lo mismo, ¿hacemos solo Publicidad, RRPP o Marketing con Apellido, ya sea con Causa, Promocional o Directo? ¿Aportamos realmente valor a nuestros clientes? Algunos de nosotros, más allá de las técnicas que utilicemos, estamos tratando de trabajar conjuntamente con nuestros clientes para que lleguen a ser empresas transparentes y proactivas con su entorno perecedero, que ejerciten verdadera Responsabilidad Social Corporativa pero que no coarte su viabilidad empresarial, además de promover una Comunicación rigurosa y sostenible como parte de su cultura. Y ese objetivo común entre cliente y agencia es lo que ayudará, en un momento dado, a ser comprendido, justificando sus necesarias idas y venidas empresariales. Pero es triste que, como alguien dijo en el ámbito de la pareja, el cliente nunca encuentra lo que espera en su agencia y la agencia nunca espera lo que encuentra en su cliente. Es la historia de un desencuentro.
Consejos doy, pero para mí no tengo
Pero mientras, nosotros, el sector de los profesionales de la Comunicación (o una mayoría, al menos) parece que no somos capaces de imponernos a nosotros mismos esas pautas empresariales, hoy necesarias para competir… o simplemente para subsistir. Alentamos la mediocridad y la precariedad laboral en nuestras agencias, desoímos sistemáticamente las inquietudes de nuestro cliente… en una palabra, nos resistimos al cambio necesario. En infinidad de ocasiones he podido percibir -y en más de una ocasión debatir- con colegas y clientes sobre el generalizado reproche hacia nuestros servicios o los profesionales que los llevamos a cabo. Creamos expectativas que luego no somos capaces de cumplir, a pesar de que cada uno vamos con una técnica de comunicación infalible. Y eso es preocupante. Te das cuenta de la farsa y de que el cliente ya no traga cuando, en los primeros contactos con una empresa, te hallas (sin darte cuenta) defendiéndote de ciertas acusaciones ajenas, justificando lo injustificable de nuestro trabajo y/o respondiendo a un tercer grado, seguramente fruto tardío de malas experiencias vividas con algún otro proveedor de comunicación. Y así va el mercado de la Comunicación hoy en día, ya sea por culpa nuestra o de nuestro cliente. Claro que también es posible que yo haya tenido la mala fortuna de tropezar siempre con los posibles clientes demanding, rencorosos o irascibles. La verdad es que, desde mis comienzos en esta profesión, hace ya casi dos décadas, el perfil de algunos de mis clientes ha cambiado radicalmente, supongo que a mejor, pues se trata de algunas empresas o instituciones en donde, además de la confianza mutua necesaria, prima la efectividad, el sentido común y, por qué no, un interés compartido por mejorar en nuestros respectivos negocios. El tan cacareado win-win.
Pérdida de interlocución
Creo que un síntoma de esta depreciación generalizada de nuestra labor profesional es que, en nuestro trabajo sobre todo como asesores externos, ya estamos perdiendo la valiosa y necesaria interlocución del Top Management de la empresa-cliente en favor de otros directivos (con todo el respeto), como el Dircom, el Director de Marketing o de RRHH o similar. Salvo honrosas excepciones (que las hay), desgraciadamente los objetivos cortoplacistas de estos nuevos interlocutores no son los mismos que muchas veces perseguimos algunos comunicadores y/o el propio Top Management de las empresas modernas. Esa es una disfunción grave y peligrosa de la gestión empresarial actual. ¿No era tan estratégica la Comunicación en las empresas? Si a esto le añadimos que, en un mercado estrecho y limitado como el nuestro, siempre hay alguna prestigiosa agencia de comunicación dispuesta a trabajar al coste o incluso pagando por obtener un cliente… la suerte está echada! ¿Valemos solo lo que pagan por nosotros?
A río revuelto, ganancia de pescadores…
Y a pesar de ello, aún hay quien sigue afirmando que cada día más la Comunicación es estratégica y aceptada como una eficaz herramienta de gestión empresarial. A veces pienso si algunos profesionales de nuestro sector cobran bajo mano para abrir el camino a las grandes consultoras-auditoras. Éstas, necesitadas de un crecimiento multidisciplinar y evidentemente dañadas por sus dudosas prácticas en recientes escándalos financieros, buscan permanentemente la huida hacia delante para mejorar la rentabilidad de su cartera de clientes. Y aquí están, entre nosotros, vendiendo comunicación estratégica al Top Management. Menos mal que empiezan y, según parece, deberán cometer los mismos errores que nosotros hasta llegar a nuestra presunta madurez. Claro que, por poco que mejoren nuestra sui generis gestión empresarial, cumplan mínimamente las expectativas de su cliente y logren mantener su alto nivel de interlocución… Aún veremos fusiones y adquisiciones entre grupos de comunicación y las grandes consultoras…
Fueron las agencias de Publicidad las que, hace ya tiempo, perdieron esta interlocución cercana al órgano de poder de su cliente, la empresa o institución, a favor del departamento de Marketing o similar. Excepto en contados casos, sobre todo empresas de origen familiar o PYMES, las grandes compañías con mayor estructura y profesionalización han propiciado este cambio de interlocución y, con ello, se está perdiendo la gestión integrada y estratégica de la Comunicación… Bueno, suerte que para remediarlo siempre podremos encomendar nuestra labor profesional a las grandes consultoras- auditoras…
El fin del divismo
Admito que, en un servicio personal como el nuestro, la confianza y empatía personal es esencial. Es la base de casi todas las profesiones liberales, a decir verdad. Quizás por ello, en sus albores, este sector propició el excesivo divismo de los llamados padres de la comunicación, es decir aquellos profesionales y visionarios que parieron –no sin dolor- ese entonces próspero y rentable negocio. Pero, exceptuando ciertos casos excepcionales, las cosas están cambiando y este mundo empieza a no seguir modelos personalistas ni estereotipados. Ciertos mitos están cayendo. En cierta manera, se acaban los años dorados para los ilustres letrados, las prestigiosas auditoras y consultoras, los médicos de renombre…y sus desproporcionadas tarifas. ¿Y por qué no ha de pasar lo mismo con los divos de la Comunicación? Cumplieron su rol en el nacimiento y consolidación de un sector entonces incipiente y necesitado de confianza personal y de gurús. Sin duda, debemos agradecérselo. Ellos, en su momento histórico, sí supieron influir en el Top Management de sus clientes con unos argumentos válidos, aunque hoy ya no lo sean. Trataban -y ensalzaban- a los responsables de las empresas, siempre dispuestos a dignificar su gestión personal, cual spot de Colón con Manuel Luque al frente… Pero hoy se está cerrando su página en la historia, simplemente porque las cosas han cambiado. En un mundo actual, en general más democrático y socializado, sin apenas líderes ni modelos políticos, empresariales o sociales, el sistema está cambiando sus referentes y valores hacia otros parámetros nuevos y, a la vez, efímeros. Por el bien de todos, espero que la simple vanidad personal de ciertos empresarios y comunicadores de antaño esté dejando paso al mayor rigor, al sentido común y a profesionalidad, aunque luego la vistamos de diferentes formas: Inteligencia Emocional, Liderazgo Humano o simplemente Gestión con Sentido Común… y que IIR siga llenando sus jornadas y seminarios.
Hablar de ciencia y escribir libros
Claro está que cada nueva y, a la vez, perecedera tendencia de Management genera miles de libros en todo el mundo. No sé si hay tantos compradores como lectores, pero son verdaderos Best Sellers. Y en Comunicación, como no podía ser de otra manera, tampoco nos salvamos de ellos. Una profesión como la nuestra no puede basarse solo en contactos sin la necesaria profesionalidad, pero tampoco dignificarse y hacer de esta agenda de contactos una ciencia, como muchos profesionales de nuestro sector suelen hacer en sus ratos libres escribiendo libros. Porque siempre me pregunto cómo hacen ciertos personajes y divos de la Gestión y de la Comunicación para compatibilizar su presuntamente densa agenda, su trabajo diario con clientes y además tener tiempo de sobra para escribir libros y dar infinidad de conferencias… Y los hay que escriben varias obras cada año y, de esta manera, institucionalizan su presunto know-how personal y academicista.
Ni que decir tiene que existen pocos de estos libros de Comunicación que aporten verdaderamente algo innovador a la profesión y/o a nuestro trabajo diario, siendo muchos de ellos tal solo un ejercicio de narcisismo del autor o de la asociación que lo edita. Muchos no pasan de ser refritos de apuntes de conferencias o clases… Otros, intentan exponer literariamente casos prácticos presuntamente resueltos por el autor o la agencia con empresas reconocidas, pero difícilmente extrapolables a otras compañías, países y situaciones diferentes. Los hay que son pretensiosos tratados que aportan terminología oscurantista a un trabajo como el nuestro basado en el más básico sentido común, la curiosidad ante el mundo que nos rodea, el profundo conocimiento de las herramientas y la experiencia. Otros ensayos más ambiciosos intentan hacer de la Comunicación una ciencia exacta, lo que, aunque sea solo porque como tal debería ser siempre empíricamente demostrable, previsible y cuantificable, nunca podrá llegar a serlo, por definición. Ni el efectivo Marketing Directo puede prever una respuesta o medir las motivaciones reales de ésta, por mucho que sus partidarios argumenten sobre ello. Cada contexto socio-económico, cada país, cada empresa o institución, cada producto o servicio, cada cliente o consumidor es, en su momento y en su lugar, algo singular y, por tanto irrepetible.
El Club de la Comedia: Conferencias y conferenciantes
No dejo de sorprenderme cuando asisto a conferencias o coloquios en que se presentan presuntos casos reales, a veces demasiado trasnochados o, por el contrario, pretendiendo elevar a ciencia nuevas técnicas. Estoy ansioso por acudir a una conferencia sobre el recién creado Poming, que no es otra cosa que esa variante del buzoneo publicitario que se cuelga en el pomo de las puertas del potencial consumidor. Seguramente en este mismo instante hay algún experto tabulando rigurosas estadísticas de su efectividad y elaborando un explicativo Power Point sobre este apasionante tema. Siempre recordaré las dificultades que tuvo el creador de la imagen corporativa del AVE para demostrarnos durante una conferencia en Madrid que, en vez de una línea aérea, se trataba de la imagen idónea para un tren de alta velocidad, contra todo pronóstico. Claro que doctores tiene la iglesia… Pero buenos conferenciantes, no tantos. Algunos releen de carrerilla su PwP ante unos somnolientos asistentes. Otros, en cambio, intentan simplemente promocionar sus servicios sin aportar valor alguno a su audiencia. Otros muchos, los más, son solo dignos representantes de la importante empresa en que trabajan y hacen gala de escasas dotes como comunicadores. Claro que, en honor a la verdad, también los hay comunicadores brillantes, aunque menos. Hace unos meses tuve oportunidad de asistir a una conferencia de un par de consultores de Esade que, mediante una simulación y un efectivo team-teaching, deleitaron a los asistentes enseñándonos qué es y cómo se lleva a cabo el Micro Marketing en una PYME.
En cualquier caso, escribir libros y dar conferencias no deja de ser una forma efectiva y supongo que lucrativa (en vanidad, mayormente) de promocionarse, pero resulta comprensible que utilicemos las mismas herramientas que proponemos a nuestros clientes. Pero antes hay que ser para luego parecer, como yo digo siempre a mis clientes.
En fin, así es como lo veo. Efectivamente, es posible que me haga un flaco favor intentando cambiar nuestro trabajo y este sector. Tal vez es porque siempre he confundido el cerdo con la velocidad...o la Comunicación con la Gestión.
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