En primer lugar deberé admitir mi poco interés –y, por tanto, desconocimiento- del futbol. Pero como ciudadano de esta magnífica ciudad como es Barcelona y como experto en Comunicación y en Gestión de Crisis, sí puedo opinar sobre lo vivido o percibido en estos últimos tiempos en este gran Club y en la sociedad en general con este mediático tema. Particularmente deberé admitir que, tras demasiados años con diferentes juntas de estilo arcaico y trasnochadas gestiones demasiado presidencialistas, recibí con esperanza la llegada de una nueva hornada joven de gestores. De una edad media de unos 40 años, esta entonces nueva candidatura me ilusionó, como siempre que los ya no tan jóvenes cuarentones –o sea, mi generación- rompen los moldes y acceden al poder con pretendidas ansias de renovación e ilusión. Pero ya tuvimos varios antecedentes similares, por citar un ejemplo, con la llegada de un Decano del Colegio de Abogados de Barcelona –igualmente, tras una anticuada gestión inmovilista y, hasta ese momento, perenne- que apenas tenía 40 años y que, en principio, recibió el apoyo de los jóvenes abogados para llegar a ganar las elecciones. Creo que la alternancia “política” y, sobre todo, el ascenso de las nuevas generaciones al poder es la mejor garantía para evitar el inmovilismo y, sobre todo, abandonar ese rancio estilo de hacer y gestionar las cosas, día tras día más alejadas de la realidad actual y de las necesidades acuciantes de hoy. Pero, por lo visto, esa nueva y joven generación que pretende llegar al poder, en muchas ocasiones, no ha mejorado mucho lo que ya existía. Al ilustre y joven Decano del Colegio de Abogados no tardó en salpicarle una presunta implicación penal que cuestionó públicamente su capacidad, reputación y su pretendidamente nuevo estilo de hacer las cosas, aunque si no recuerdo mal, salió absuelto (judicialmente, no en cuanto a su imagen pública) de tal percance. A Artur Mas del partido de Convergencia i Unió, sucesor del casi eterno Jordi Pujol, se le está cuestionando su liderato y estilo joven (al menos, aparentemente) de gestionar el partido. Y ya no hablaremos de Zapatero! Y, por último, el caso de Jan Laporta que nos ocupa, actual presidente del Barça y actualmente en una posición débil tras el voto de censura sufrido hace unos días.
¿Nueva gestión?
Lamentablemente el ser humano prefiere malo conocido que bueno por conocer normalmente en su vida. Precisamente por esto mismo, es un gran mérito que estos jóvenes y pretendidamente nuevos gestores lleguen a romper la norma y alcancen el poder ante la vieja escuela. Ellos, teóricamente más adaptados al mundo actual y a su dinamismo, deberían cuestionar lo anterior e intentar mejorarlo con un nuevo talante y, sobre todo, abriendo las instituciones al enriquecedor debate. Las empresas e instituciones de este país lo agradecerían, pues obtendrían un plus de competitividad, cada día más necesaria en los tiempos que corren. Huelga decir que, según mi opinión, gran parte de las crisis estructurales que estamos padeciendo en estos últimos años se deben, además de a un irreversible cambio en el Sistema productivo, a una cierta miopía empresarial e institucional que sigue basándose en modelos arcaicos e inválidos en un mundo globalizado, competitivo y dinámico como el actual. Por decirlo de alguna manera, no esperes grandes resultados sin realizar grandes cambios. Seguramente muchos de esos nuevos y jóvenes gestores pretenden grandes cambios, aunque después se amilanan ante la evidencia del mundo clásico y sus inmovilistas percepciones. El cambio, en efecto, da miedo! Por citar un nuevo ejemplo del Barça, la anunciada, temida y necesaria auditoría de la anterior gestión de Barça quedó diluida -al menos a nivel de imagen- y no se tomaron las medidas necesarias para no cometer los mismos errores y/o exigir responsabilidades, a pesar de ser unos de los argumentos programáticos que votaron los partidarios del candidato Laporta. El tiempo, creo, me dio la razón cuando, días antes de la moción de censura, compareció el anterior presidente del F.C. Barcelona animando a votar en contra de la moción “a pesar de sus discrepancias personales con el actual presidente cuestionado”. Particularmente y sin datos objetivos que lo refrenden, me huele a favor devuelto por silenciar los resultados de la auditoría en su momento y, sobre todo, por no exigir responsabilidades -quizás legales- al antiguo equipo de gestión. En una palabra, el favor por favor como poderosa, peligrosa y clásica arma de gestión...política! Y por citar otro caso de antigua escuela -aún hoy válido para algunos de esos jóvenes aparentemente provocadores- ese desmedido afán por la poltrona. En el caso de Jan Laporta creo que buscó en el Barça una inigualable plataforma para saltar al poder, ya sea político, económico o social. No hay nada nuevo bajo el sol, pero ni tan siquiera en la manera de lograrlo. Es una evidencia que la vanidad humana lleva a muchas personas a ese afán por el poder, pero debería haber un nuevo estilo de conseguirlo. Ni que decir tiene que, usualmente, los hasta entonces presidentes de los clubs de futbol más importantes de España eran promotores de piedra, es decir, personas vinculadas al negocio inmobiliario. Sin desmerecer su valor como valientes emprendedores, sí pongo en duda su capacidad de gestión empresarial; creo que en muchos casos solo buscan un desmedido y personal interés por dignificar su persona accediendo a la siempre perseguida notoriedad pública. El caso de Jan Laporta era distinto, evidentemente. En ese sentido ya significó un cambio de tendencia, a mi modo de ver, necesario. Personas en su Junta, como Sandro Rosell, entre otros que provenían de la pura gestión empresarial, eran una garantía de ello…
“La mujer del César debe serlo y parecerlo”
Pero retomemos el tema desde la perspectiva de la Comunicación. Esa pretendida nueva gestión había que saberla explicar a los presuntos votantes de ese nuevo estilo. Desde el punto de vista de la Comunicación, lo primero que se hizo es prescindir del ya antiguo responsable de Comunicación del Barça. No lo conozco, ni mucho menos su capacidad de gestión profesional en este ámbito. Pero, desde mi humilde punto de vista, no había –aparte de su presunta afinidad con los antiguos gestores- razón alguna para hacerlo inmediatamente, habiendo problemas de gestión mucho más acuciantes en aquellos momentos. Pero lo peor fue que no se hiciera simplemente por mejorar, pues no se propuso una fórmula nueva, como hubiera sido incorporar a un experimentado Director de Comunicación, pues el Club, dada su actual dimensión y proyección mundial, necesitaba mejorar cualitativamente su Comunicación. Como suele pasar, se recurrió a un veterano periodista de un prestigioso medio para relevar en el cargo al anterior responsable de Comunicación. Como siempre insisto, creo firmemente que el rol actual de un Director de Comunicación excede ampliamente las pretendidas y teóricas capacidades profesionales de un periodista al uso, con perdón. No negaré que un hábil periodista (si es que queda aún hoy alguno) tiene supuestamente el perfil idóneo para aprender y luego ejercer como Director de Comunicación, pero para ello debe empezar por conocer profundamente otras herramientas de la Comunicación, como la comunicación interna, la comunicación “on line”, etc. Reconozco que en el antiguo modelo de gestión, la comunicación decisiva era con los medios de comunicación, como líderes de opinión y, a la vez, canal efectivo de comunicación de masas. Para esto está el Responsable de prensa. Pero hoy ese modelo de Director de Comunicación ya está obsoleto, sobre todo teniendo en cuenta la poca asepsia y rigor de los medios actuales que participan de consignas extra profesionales para contratar periodistas o bien cuando abordan ciertos temas relevantes. Y el Barça, evidentemente, es uno de esos temas de estado! En Catalunya, el Barça es más que un club…en todos los sentidos! Es una singular lanzadera que ha intentado ser dominada en distintas épocas por las diferentes fuerzas políticas, sociales y demás poderes fácticos. Y los medios, en este sentido, ya no actúan únicamente como canal de comunicación, sino que ejercen su inigualable poder de presión, según el grupo de poder que los domine y gestione. Eso seguramente siempre ha sido así, pero hoy en día esa teórica y falsa imparcialidad de la prensa ha desaparecido, haciendo que los medios destapen sus cartas en cada jugada, sin el más mínimo pudor ético o profesional. Supongo que, a partir de esa premisa, cuando se ficha un responsable de comunicación proveniente de un medio concreto, lo que se busca -y adquiere- no es su pretendida profesionalidad, sino el favor del medio en el que colaboraba. Es posible que esto funcione así, pero particularmente creo que la Comunicación, además de supuestas conexiones, debe requerir de experiencia, amplitud de miras y, sobre todo, profesionalidad.
La Comunicación positiva
Una de las responsabilidades más urgentes y evidentes de un Dircom debería ser analizar el posicionamiento de la entidad para la que trabaja y, sobre todo, el posicionamiento que pretende lograr para que refleje la realidad de la organización. Es básico, para después poder definir un Plan de Comunicación y llevarlo a cabo continua y profesionalmente. Ni que decir tiene que, como ya he mencionado, eso requiere un perfil más amplio de experiencia en Comunicación del que normalmente aporta un periodista proveniente de un medio. En ese necesario análisis a priori deberían determinarse los puntos fuertes y débiles de la entidad en cuestión para, luego, potenciarlos o suavizarlos en cualquier tipo de Comunicación que se haga. Hasta este momento, el Barça no ha sabido ser más que un club, pues su imagen no se corresponde con su identidad! En el caso del Barça que nos ocupa, los medios transmitieron, entre otras cosas, la futura publicación y escarnio público de los antiguos gestores con la auditoría; que la joven Junta solía jugar un partido de futbol cuando salían de una reunión o los nuevos fichajes para recuperar la ilusión del ya antiguo –pero no olvidado- Dream Team. Estaremos de acuerdo que la máxima visibilidad y éxito de un Club de Futbol se mide por la consecución de victorias y trofeos deportivos, para bien y para mal. Y la moción de censura en plena crisis deportiva de esta temporada es clara muestra de ello o, en el caso contrario, el exitoso fichaje y encumbramiento de Ronaldinho como fábrica de esperanza deportiva en los primeros aleteos de la recién nombrada Junta. Pero, como profesional de Comunicación Corporativa, siempre afirmaré que la Comunicación debe vender poderío y no solo triunfos -o jugadores-, sobre todo cuando éstos no se tienen siempre y en todo momento. Creo que sí, el Barça es más que un club, y por eso mismo debe demostrar que –más allá de los resultados deportivos- hay un equipo de gestión con capacidad de montar un equipo, motivarlo y llevarlo a la victoria y al merecido reconocimiento mundial. En ese sentido es una empresa y no solo una entidad deportiva. Y como empresa es susceptible de tener momentos de crisis, pero debe ser capaz de gestionarlos adecuadamente o, como mínimo, poner buena voluntad en ello. Los socios –que dicho sea de paso, no suelen tan siquiera acudir a votar a las elecciones- admiten errores y derrotas futbolísticas, pero no prepotencia ni falta de organización en una entidad supranacional y con un presupuesto económico estratosférico, como el Barça. Ahora mismo acuden a mi memoria situaciones como las disputas internas –y públicas- entre varios miembros de la Junta (y como consecuencia, la salida del entonces Vicepresidente Sandro Rosell) o las imágenes de Jan Laporta negándose a pasar un control aduanero e increpando públicamente a la policía por ello. Sin duda, rémoras de la vieja escuela, esa que decían querer mejorar. Si a esto le añadimos la falta de resultados deportivos (lamentablemente en el Barça la opinión pública solo tiene en cuenta el futbol), la crisis aterriza en el peor momento.
La gestión de crisis
Como suele pasar, el principal afectado por una presunta crisis intenta desmentirla. Por citar un ejemplo actual, la cruda realidad ha evidenciado una crisis económica en España, a pesar del infructuoso intento por parte del Gobierno de desmentirla o de evitar el término “crisis”, exculpándose de algo que no tiene, necesariamente, más culpable que el incierto panorama económico mundial. Así, volviendo al Barcelona, Laporta y su gente, lo primero que hicieron es intentar descalificar al contrario, llegando incluso a poner en duda la legitimidad del proceso de moción de censura. No hay que tener demasiada memoria para recordar que ya hace varios años fue el mismo Laporta desde el movimiento “Elefant Blau” quien promovió –y protagonizó- un voto de censura contra el anterior equipo gestor. Entonces fue lícito y ahora, en cambio, no! Por otro lado, tanto los promotores de la moción –éstos más comedidos y gestionando mejor el silencio- como los actuales gestores del Club empezaron a descalificarse mutuamente, anunciando presuntas conspiraciones y desorientando aún más a la opinión pública. Hay que aceptar que -por algún motivo que se me escapa- en todas las elecciones del Barcelona ha habido históricas maniobras oscuras y difamaciones públicas entre candidatos. Aún recuerdo que, hace ya unos años, colaboré puntualmente con el movimiento Elefant Blau en la búsqueda de posibles candidatos a la presidencia del Club y, habiéndonos entrevistado con varios personajes ilustres del mundo empresarial catalán, ninguno de ellos aceptó presentarse a unas elecciones “que podían dañar su, hasta entonces, bien merecida reputación personal o profesional”. En todo caso y contradiciéndo lo que afirman unos y otros públicamente, el caos y la descalificación nunca es conveniente para una Entidad… ni para los equipos deportivos, empleados, proveedores, ni aficionados, en general. Es un hecho que el futbol, para bien y para mal, se ha convertido en un suculento negocio, en un espectáculo muy lucrativo y en un mundial fenómeno de masas, pero, como tal, deben preservarse las buenas formas y profesionalizar al máximo su gestión. Y, por ello, debería gestionarse la crisis profesionalmente, porque una vez finalizada ésta, se deberá volver a la normalidad y eso no es fácil cuando se dañan valores tan importantes como la reputación, la credibilidad o la capacidad de gestión. Y si además se pretende volver a crear la ilusión ante uno de los clubs más importantes del mundo, el trabajo en Comunicación que queda por hacer es inconmensurable. Solo así se logrará que el Barça sea más que un club, o sea, que su imagen se corresponda con su identidad como institución, ente deportivo y digno representante mundial de Catalunya. Si alguien desea poner al Barça donde le corresponde realmente, bastará que sea capaz de acudir a cualquier partido de futbol o de cualquier otro deporte del F.C. Barcelona y lograr plasmar que, en las gradas de un mismo club, encontrará gentes de todas las edades, sexos, nacionalidades, tendencias políticas, estratos sociales, etc. Ese y ningún otro es el mayor valor del Barça y, por ello, el más importante reto de un profesional de la Comunicación, que la realidad se corresponda con la imagen. Y si además hay victorias deportivas, mejor que mejor! Pero la imagen del Barça no puede seguir dependiendo solo de los goles, de un jugador galáctico o de los trofeos ganados!
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