15.10.05

¿ALGO ESTÁ (POR FIN) CAMBIANDO EN EL SECTOR DE LA COMUNICACIÓN?



Algo está cambiando...aunque quizás no tanto como quisiéramos algunos. Y como muestra, el artículo firmado por el colega Felipe Portocarrero sobre los becarios, que, por cierto, suscribo totalmente. El cambio tal vez radica en que, de vez en cuando, se cuentan las verdades y empieza a existir una cierta capacidad autocrítica entre los profesionales de este sector. Evidentemente este sector adolece de ciertos defectos (como todos, supongo) que debemos primero reconocer y luego solucionar. Y el de la falta de profesionales cualificados y, por tanto, de equipos expertos y consolidados, es uno de los temas clave para mejorar este sector y, lo más importante, salvaguardar nuestra propia imagen frente al mercado, nuestros clientes. Ya hice referencia a este tema en un artículo contestando a la entrevista en Cinco Días a Carlos Lareau de Burson Marsteller hace un tiempo, intentando diferenciar la calidad de servicio entre una gran y una pequeña agencia de comunicación.

Falta de profesionalidad

El tema de los becarios esconde una precariedad importante. No hay buenos profesionales en este sector, ni becarios…ni directivos. Y, de haberlos, no están dispuestos a cobrar lo que se paga en las grandes y prestigiosas agencias. Con sueldos de dos y pico millones brutos de las antiguas pesetas por un Ejecutivo de Cuentas y de unos cinco-seis millones brutos por un Director de Cuentas y demasiadas horas al día trabajando, no se puede pedir formación, experiencia y la capacidad de liderazgo necesaria e interlocución conveniente para atender efectivamente a un cliente. Y mucho menos exigir fidelidad a la agencia para la que se trabaja. Son, sin duda, los mercenarios de la comunicación. De ahí la alta rotación...y, por ende, la falta de continuidad de los equipos que trabajan para un cliente. Recuerdo una anécdota bien ilustrativa sobre este tema.

El cambio no siempre es bueno…

Como asesor de comunicación de una determinada empresa, yo asistía a las reuniones periódicas que ésta tenía con diferentes proveedores de servicios de comunicación. En este caso, el proveedor era una agencia de Marketing Directo muy reconocida en el sector. Junto al perplejo cliente tuve ocasión de ver cómo, de un día para otro, se le cambió un equipo entero de casi 12 personas. Y así fue como, una reunión teóricamente operativa, se convirtió en un desfile de renovados profesionales, el nuevo y flamante equipo para el cliente, y la explicación, uno por uno, de sus roles y a quién sustituían del antiguo equipo súbitamente defenestrado. Al acabar la surrealista reunión, de casi una hora y media, el cliente agotado y visiblemente consternado, se levantó y, dirigiéndose a la también nueva Directora de Cuentas le dijo:

-Por favor, dígame la persona concreta a quién me he de dirigir para hablar del trabajo que Uds. están haciendo para mí!

El ejemplo es suficientemente elocuente. Esto, lamentablemente, pasa cada día más en nuestro sector y en cualquiera de sus diferentes disciplinas, ya sea Publicidad, RRPP, Marketing Directo...etc. De ahí que algunos conocidos míos, directores generales de alguna empresa que han padecido en propia carne este tipo de desaguisados, consideren nuestro sector como de feriantes... Y, quizás, en vista de tales acontecimientos, tengan razón!




El necesario hombre orquesta

Tal vez hay especialidades en comunicación que admiten la no profesionalidad de sus equipos de gestión. Lo desconozco, aunque también lo dudo. Lo que está claro es que en otras, como la comunicación corporativa que a mí me pre-ocupa, es imprescindible la formación, la experiencia, la buena interlocución y, sobre todo, la capacidad de resolver los problemas al cliente...que para ello nos paga! En esta especialidad, la comunicación corporativa, es necesario ser un hombre orquesta, a saber: Escuchar y entender al cliente, identificar sus problemas reales (porque a veces él los confunde!) y hallar la mejor solución, saber analizar y gestionar la información (y, si no, buscarla), conocer las herramientas de comunicación existentes sabiendo utilizarlas y, sobre todo, ser un profesional objetivo, resolutivo y eficaz solucionando los problemas del cliente. Que no es poco… Y esto solo se aprende trabajando día a día.

Los altos directivos en las agencias ¿hombre-agenda o profesional contrastado?

Donde no hay patrón, tampoco puede haber marinero. Demasiadas veces nos encontramos directivos de grandes agencias de comunicación que son solo procuradores de contactos, que no necesariamente profesionales. Los hay políticos, de negocio, de cuna… pero todos ellos tienen un denominador común. No suelen ser profesionales. Cuando acuden a una reunión con el cliente, compran tiempo para que un equipo a la sombra (seguramente los mencionados becarios) resuelva los problemas...a precio de oro!. No tienen experiencia y no saben redactar una sola línea de un dossier, ni tan siquiera hablar con un periodista...y que, además, osan definir estrategias de comunicación… obviamente teóricas y poco o nada viables. Altos ejecutivos que difícilmente podrán liderar un equipo porque no tienen el criterio necesario ni pueden exigir disciplina a un equipo sin saber cómo se hacen las cosas!

Los teóricos o demasiado técnicos

También existe un perfil de directivo de agencia que peca de lo contrario. No tiene agenda de contactos ni, muchas veces, la necesaria habilidad de entenderse con su cliente. Es el teórico, aquel que increpa y/o asusta al cliente con demasiados tecnicismos, cuando éste lo que quiere son soluciones, se llamen como se llamen. Porque, dicho sea de paso, el sector del Marketing y de la Comunicación tiene el peligroso hábito de bautizar y re-bautizar cualquier disciplina con un pomposo nombre, como si esto le procurara la autoridad y el beneplácito de ser ciencia. Pricing, Naming, etc. son nuevas y curiosas acepciones, como lo fueron en su día el Marketing Directo, el Marketing Promocional, el Marketing Con Causa o Social, la e-comunicación…que no consiguen otra cosa que desorientar, cada vez más, al cliente que se halla perdido en una selva de terminologías obscurantistas que apenas entiende y que, misteriosamente, sirven para todo. Pero eso sí, más caro. Es algo así como el antiguo café de 90 Pesetas hoy en día a 1 Euro. Será la especialización! Pero lo peor no es la existencia de términos específicos y que todos ellos empiecen en mayúscula, sino que cada uno de los profesionales que los comercializan y/o practican los exaltan como receta mágica ante cualquier problema del cliente! Y yo soy de los que opino que a cada problema y a cada objetivo le corresponde una metodología distinta y un profesional determinado.





¿Cabeza de ratón o cola de león?

Pero el cliente ya empieza a entender el tema. Si lo que quiere es acceso directo a ciertos círculos de influencia de negocio y/o política busca un cierto tipo de agencia o de asesor de comunicación o de imagen. Si lo que busca es el servicio profesional, tiene varias opciones. La pequeña boutique especializada donde será la cabeza del ratón, el consultor externo o la gran agencia líder en el sector, aunque si no es un gran cliente acabará siendo la cola del león. Pero un león a veces es demasiado grande! Hace tiempo me contaron una reunión de una gran agencia con un cliente importante en Barcelona, para la cual se desplazó un jefazo de la oficina principal en Madrid. Este directivo, dejando claro que venía especialmente para ver al cliente en cuestión, acudió para dar prestancia al encuentro, sin haberse preparado tan siquiera el tema a tratar. Afortunadamente fue discreto, por lo que prefirió mantenerse callado durante toda la reunión, lo que en este sector es poco habitual. El cliente, obviamente, se percató del tema y se adelantó a la jugada afirmando en la propia reunión que no estaba dispuesto a pagar el puente aéreo del célebre y silencioso personaje... Sin entrar en el seguramente prolífico debate de las viciadas relaciones entre Madrid y Barcelona, queda claro que demasiadas veces las grandes agencias son víctimas del exceso de jerarquía, de la falta de profesionalidad (cuando no, sentido común) y de formalismos que su cliente empieza a no entender...y a no querer pagar! Entiendo que los 70 y 80's se ataran perros con longanizas y en Comunicación estuviera casi todo permitido...pero en los 90's y posteriores, el mercado está cambiando! Y, por lo que se ve, hay grandes agencias que aún no han aprendido la lección! Y si a una gran agencia ya le cuesta organizarse y optimizarse frente al cliente…no quiero pensar en los ahora llamados grupos de comunicación! Es harina de otro costal y merecerá un comentario aparte!


No todo el monte es orégano…

Pero también es verdad que hay agencias de comunicación pequeñas, medianas y grandes (sí, también) que trabajan muy bien, que dan el servicio que ofrecen, impecablemente. Por no herir susceptibilidades, no citaré una concreta (aunque está en mi mente) podemos afirmar que difícilmente la veremos en Rankings del sector, ni apresurándose a anunciar sus nuevos clientes, ni las nuevas incorporaciones en su equipo. Trabaja en silencio y sí tiene su fórmula mágica: Equipos profesionales maduros, multidisciplinares, bien formados y mejor pagados…por todo ello, equipos consolidados y clientes satisfechos; honorarios en consonancia a la calidad del servicio; crecimiento continuado y, muy posiblemente, la supervivencia asegurada!

Barcelona, mayo del 2004.


UN CASO DE MANUAL: EL FÓRUM DE LAS CULTURAS


No he podido resistirme a la tentación de escribir sobre el singular acontecimiento que tiene lugar durante estos meses en Barcelona. Es rabiosa actualidad y requiere ser analizado cuidadosamente como fenómeno comunicativo ahora, pues nunca es demasiado tarde para aprender y, si es aún posible, adoptar las medidas convenientes… Valores culturales indudables de Barcelona, controversias fundadas o infundadas, goteras, voces altisonantes antiforum, bocadillos y refrescos ilegales o simplemente un paraguas marquetiniano para cobijar un gran proyecto urbanístico necesario para Barcelona…son elementos que merecen un comentario sobre su comunicación, pues quizás sus aciertos o errores se ciñan tan solo a este ámbito.

Una premisa que debemos entender

Aunque no está referido al Forum, saco a colación otro tema no tan lejano en el tiempo ni tan ajeno a él, pues, además, me ayuda a enfocar la siempre cuestionable coexistencia del interés político y del objetivo comunicativo. Recientemente hemos podido conocer, más que un escándalo público, un secreto a voces, como es la existencia de una lista de medios, presuntamente elaborada por el Departament de Comunicació del actual Gobern de la Generalitat de Catalunya, en la que se especificaba el nivel de fidelidad o afinidad de ciertos medios en función de ciertos vínculos...lejanos del lógico y necesario criterio periodístico. Nadie con sentido común puede ignorar sutiles complicidades entre los gobiernos y los medios de comunicación, basados en el intercambio mutuo de favores, entre los que, sorprendentemente y como contrapartida, destaca el tratamiento informativo. Y, a veces, este no tiene precio. Con o sin lista escrita, todos los partidos políticos con poder cuentan en su haber con algo más que la mera afinidad política a la hora de tratar con los medios…

¿Favor político a credibilidad?

La actualidad también nos brinda una ocasión para ilustrar este tema. Si no, basta mirar al diario AVUI en Catalunya que actualmente (?) pasa por un mal momento empresarial, acentuado por el nuevo panorama post-electoral. Y es que seguramente es consecuencia de su histórico y rentable hasta ahora posicionamiento político, eufemísticamente hablando, pues éste siempre ha primado sobre su rigurosidad periodística y, por tanto, su credibilidad como medio. Esa baza política, basada en el corto plazo e ignorando la hasta hoy remota (y siempre deseable) alternancia democrática, está suponiendo su perdición empresarial. Sin citarlos explícitamente, hay medios líderes de audiencia y en credibilidad (que no siempre es lo mismo), con gran carga política en su línea editorial, pero que nunca han renunciado al rigor y la profesionalidad, lo que ha provocado su enorme poder de influencia social basada en la credibilidad que tienen. Supongo que hay ejemplos evidentes ya en la mente de mi lector. Y es que, por mi trabajo con los medios, doy fe de la diametralmente opuesta profesionalidad de algunos medios y sus periodistas y, por ello, del tratamiento informativo. Por otro lado, este conocimiento es esencial para nosotros lo profesionales de la comunicación, sobre todo si entendemos que nuestro trabajo no es solo difundir comunicados, si no que llegue a buen puerto el mensaje.

Capacidad de presión o poder de convicción

Como conclusión, no hay que confundir capacidad de presión con capacidad de convicción. En otras palabras, una cosa es la influencia política y otra bien distinta lograr la credibilidad necesaria. La primera invita a ser blanco de estériles guerras y vaivenes políticos, la segunda perdura en el tiempo y, lo más importante, llega a nuestras audiencias y convence…a votantes, consumidores, autoridades, etc. Y, como siempre digo, la Comunicación no es tener la razón, sino que te la den.

El Caballo de Troya de la Comunicación

Porque hay un hecho claro, la noticia es la noticia, independientemente de la línea editorial y de sus intereses como empresa. Raramente el periodista que rasca papel dejará de hacer profesionalmente su trabajo: buscar la noticia. Y, excepto en raras e intolerables ocasiones donde se ocultan asuntos noticiables relevantes por intereses o se realizan campañas de prestigio/desprestigio basadas en ciertas consignas editoriales obscurantistas, estas arbitrariedades raramente las sufrimos los mortales, es decir las empresas e instituciones normales para las que trabajamos como profesionales. El periodista busca noticia…nosotros la creamos a partir de una realidad y se la servimos. Este es nuestro trabajo en cualquier tipo de entorno, ya sea público o privado.

La noticia es la noticia…le pese a quien le pese

Actualmente el Forum es un tema informativamente candente que obviamente está saturando los medios de comunicación. Sin entrar en su vertiente política, que evidentemente también existe, El Forum Universal del las Culturas es noticia. Según parece y se ha publicado al respecto, el Forum de Barcelona pactó de antemano acuerdos económicos con los principales grupos de comunicación nacionales e internacionales. De alguna manera, optó por una política de comunicación concreta: Garantizarse un tratamiento informativo, a ser posible positivo, del singular evento internacional. Pero, si hay noticia ¿por qué asegurarse así la cobertura? Sin duda, el acontecimiento per se hubiera sido noticia por su naturaleza y alcance internacional, por tanto hubiese generado información para los medios. ¿Quizás por la propia inseguridad en el contenido y/o en su mensaje? Un evento de estas características debe dotarse en origen de un mensaje creíble y, después, saberlo comunicar bien. Otra misión básica de nuestro trabajo como comunicadores: crear un mensaje coherente, comunicarlo bien y que sea entendido por nuestras audiencias objetivo.




A veces la adversidad es beneficiosa para alguien

Pero a pesar de los acuerdos mencionados, el Forum también está siendo una fuente de noticias desfavorables, pues los medios y el caldo político post-electoral han propiciado la desbandada informativa. En algunos casos el foco ha recaído en su propia organización, que ha pecado de cierta dosis de improvisación, al menos aparentemente…a juzgar por las goteras, la falta de estrategia para involucrar al ciudadano local, el presunto direccionamiento de algunos debates potencialmente controvertidos, etc. Aunque entono el mea culpa por no haber visitado aún el Forum, al menos esos son los imputs mediáticos que me llegan como ciudadano, al que aún no han logrado motivar suficientemente para acudir. Y esa percepción es generalizada…a juzgar por la escasa afluencia de público voluntario. Y nosotros los profesionales de la comunicación tratamos con la realidad y, no hay que olvidarlo nunca, con la percepción de ésta, que normalmente es mucho más dañina para la imagen. Aunque nuestro mercado corren rumores sobre la política y excesiva dispersión de agencias y profesionales colaborando en este acontecimiento, desconozco cómo exactamente se ha gestionado la comunicación del Forum. Pero veo sus efectos (o defectos) y, aunque no pongo en duda su valía como profesionales, es triste que algo presuntamente preparado con tanto tiempo, mucho esfuerzo de miles de personas y contribuyentes y que supone un escaparate mundial único, supongo haya acabado como una permanente gestión de crisis. Espero que ya en los prolegómenos se hubiera pensado en un plan de contingencia efectivo…Pero mucho me temo que…

Lo que mal empieza…

Y es que la histórica e incomprensible falta de unanimidad institucional y el incongruente egocentrismo en Catalunya siempre se ha cobrado un alto precio. Pero a efectos del Forum, aunque tarde, en el último momento, se apañó sobre el papel el consenso de todas las Administraciones…aunque han sido las pasadas elecciones políticas las que hayan al fin logrado la presunta unanimidad, al menos formal. Pero lógicamente ya había hecho sus estragos el excesivo partidismo, convirtiendo el singular evento en un campo abonado para el reproche político (interno o externo, cubierto o encubierto) en un año que pudo preverse como excesivamente politizado y, por tanto, de alto riesgo. Y los tentáculos de la política a menudo son largos…e imprevisibles.




Hacer leña del árbol caído…por el bien de la Humanidad

Algunas noticias desfavorables sobre el Forum han sido hábilmente generadas por movimientos anti-forum o anti-cualquiercosa, que han alzado su voz y por ello han tenido su debida difusión aprovechando el inigualable escenario mediático. Son noticia, sin más. Porque, sin duda, estos movimientos anti (y quien haya detrás) saben bien cómo atraer la atención de los medios. Difícilmente podemos pensar que son fruto directo de acuerdos económicos o empresariales. Se sustentan, aparte de en una demagogia un tanto gratuita que hoy es bien recibida en ciertos colectivos desencantados, en una cierta complicidad de los periodistas en su vocación de árbitros de la sociedad, ojo crítico del poder y defensores a ultranza del ciudadano. Aunque este discurso parezca a veces algo trasnochado, vago e incluso poco realista…existe. Como muestra, la generalmente buena acogida que tienen habitualmente en los medios temas como problemáticas laborales, minorías sociales, infracciones medio ambientales, defensa del consumidor, etc. Y este, sin duda, es el innegable poder de los sindicatos, de los movimientos ecologistas, de grupos anti-loquesea, de las organizaciones de consumidores, etc., lo que les convierte en unas fuerzas con gran poder de influencia social, aunque estas entidades sean realmente reducidas en su estructura. Esto que parece tan obvio es demasiado desconocido o menospreciado por muchas empresas e instituciones y, lo que es peor, también para sus Dircom y/o asesores de comunicación. Nunca hay que subestimar al enemigo, por pequeño y débil que parezca, hoy…

Cuidado con la Comunicación de Valores

Otro tema de importancia crucial: La comunicación de valores, básica en un Forum Universal de las Culturas. Una cosa es el beneficio del Forum para Barcelona y España, para la imagen de sus patrocinadores, para los medios de comunicación como empresa… y otra bien distinta es el interés y motivación del periodista de la calle frente al acontecimiento, sobre todo cuando interviene material sensible, como la ética, el medioambiente y la responsabilidad social. De los errores debemos aprender. Que tomen buena nota las empresas que se apuntan a apropiarse, debida o indebidamente, de altos valores sin demostrarlos o sin saberlos comunicar efectivamente.

Ser, para luego, mostrar y así convencer

Como colofón, de nuevo la sensación de que se está perdiendo una oportunidad única de mostrar a Barcelona como capital que es, desde hace siglos, de una patente riqueza cultural, de una auténtica tolerancia y de una cotidiana diversidad…y que el Forum, a pesar del proyecto urbanístico (pero lícito) que traerá consigo, tiene el deber de proyectar. En Comunicación es esencial ser, para luego, mostrar y así convencer. Pero ¿se está logrando eso realmente? Particularmente pienso que otro gallo cantaría si alguien se hubiera preocupado mucho antes de explicar bien qué es el Forum y los valores que tiene y defiende… pues ahora contaría con una cierta complicidad de los periodistas y de la opinión pública en general…que sin duda hubieran entendido y aceptado ciertos desaguisados de su grandilocuente organización. Pero eso es harina de otro costal…doctores tiene la iglesia, en política e incluso en Comunicación.

UNA CRISIS DE MANUAL: EL CARMEL



Esta vez me dispongo a abordar el tema de El Carmel, aún sabiendo que no veo próxima su resolución, tal como están evolucionado los acontecimientos. En primer lugar, debo advertir que esta reflexión no pretende dar una visión politizada de los hechos, aunque evidentemente es difícil evitarlo debido a que la participación de las diferentes fuerzas políticas ha sido crucial. Podríamos afirmar que los políticos tienen una manera un tanto peculiar de gestionar las crisis. Mi intención es analizar los acontecimientos desde la vertiente de la Comunicación, en una crisis de gran repercusión social y, por tanto, mediática. En segundo lugar, dejar claro que no dispongo de información privilegiada, por lo que mi observación es, en parte, como mero ciudadano y, cómo no, como Consultor de Comunicación, especializado en Gestión de Crisis.

Dos crisis por el precio de una: 27E y 24F

Disculpas por la ironía. A día de hoy, el tema sigue candente y, como he comentado y a juzgar por los hechos, estamos aún lejos de la resolución total de esta crisis, aunque según afirman las autoridades el 50% de los afectados tendrán solucionada su vivienda en un mes. Como ante cualquier situación parecida, deberemos plantearnos las cuatro preguntas esenciales para poder gestionar cualquier crisis, a pesar de que, en la que nos ocupa, no es siempre fácil responderlas.

¿Cuál es la crisis?

Los hechos irrefutables son que el pasado 27 de enero resultaron afectadas las estructuras de unos inmuebles en el popular barrio barcelonés de El Carmel, lo que obligó a desalojar a casi mil ciudadanos de su vivienda habitual. El motivo fueron las obras de construcción de un túnel para la nueva línea 5 del metro. Afortunadamente no han habido víctimas mortales, pero sí muchos afectados que han perdido todas sus pertenencias entre escombros y que, aún hoy, casi dos meses después del citado incidente, permanecen alojados en hoteles o pisos facilitados por el Ayuntamiento de Barcelona. Seguramente el caldo de cultivo de la catástrofe sea la deficiente construcción de un barrio popular en la especulativa Barcelona de los 60’s para dar cobijo a la desmedida inmigración de entonces. Pero el factor desencadenante de la situación actual es la presuntamente deficiente construcción de un túnel del metro, utilizando técnicas, al parecer, obsoletas o sin haber tenido en cuenta aspectos geológicos del terreno (El Carmel es un monte), según parece para reducir costes. Y estos últimos indicios han abierto la caja de los truenos al dejar en evidencia el poco transparente sistema de adjudicación y control de las obras públicas. Sí a esto le añadimos la incontinencia verbal de ciertos personajes públicos… El caos está servido. Más que nada porque la súbita aparición en escena de una acusación de presuntas comisiones ilegales en la adjudicación de las obras públicas del anterior ejecutivo ha creado una nueva crisis, llamada Crisis del 3%, ésta de ámbito político, de una mayor dimensión y un alcance, a día de hoy, insospechado. Evidentemente se trata de otro accidente, esta vez verbal, y no una huida hacia delante como a alguien llegó a afirmar.

En cualquier caso y volviendo al suceso del túnel de El Carmel, la principal queja de los afectados es la desprotección ante un desgraciado suceso y la presunta despreocupación –o reacción tardía, que en estas situaciones se percibe igual- de la Administración Pública ante el drama que supone para miles de ciudadanos haber perdido su vivienda y todas sus pertenencias. Como suele pasar en toda crisis, podemos identificar el origen concreto, pero el propio desarrollo de los acontecimientos va derivando hacia aspectos de índole legal, social o, en este caso, política. Una crisis no es más que la reacción inadecuada ante un acontecimiento súbito e inesperado. Y el efecto más negativo es, en términos de imagen y en casi todos los casos, la pérdida de credibilidad o daños en la reputación. En este caso concreto, como hemos mencionado anteriormente, la reacción presuntamente tardía de las autoridades competentes ante un suceso que afecta a sus ciudadanos, ha afectado también a la credibilidad del actual gobierno catalán. Muestra de ello fue que, una vez las mismas autoridades certificaron que los edificios estaban fuera de peligro, los vecinos del popular barrio barcelonés no dieron crédito a tal garantía, llegando incluso a contratar técnicos para que verificaran el trabajo de los expertos de la Administración. Y es que recuperar la confianza perdida no es cuestión de horas o días.

¿Qué ha causado la crisis o por qué ha ocurrido?

No siempre es fácil responder en un primer momento a esta pregunta, aparentemente sencilla. Sobre todo cuando, como en este caso, tenemos dos frentes de crisis abiertos. Tal vez la falta de respuesta inmediata o un error inicial en la gestión –y la posterior pérdida de papeles- al abordar la primera crisis ha provocado una segunda de mayor dimensión. Pero, desearía primero hacer un inciso para contextualizar el tema y plantear un escenario diferente, pero creo que nos ayudará a clarificar el fondo de la cuestión.

¿Y si este accidente hubiera sido una catástrofe natural?

Aunque este desafortunado suceso ha conmocionado, obviamente, a la opinión pública de Barcelona y España entera, aún hoy me pregunto si esto hubiera llegado a la situación actual de haber sido una catástrofe natural, como un terremoto, un desprendimiento o el reciente fenómeno del Tsunami que ha asolado el Sudeste asiático hace unos tres meses. Evidentemente cualquier catástrofe natural que afecta a seres humanos genera una conciencia de fatalidad en la víctima, despierta la compasión y, a la vez, la sensación de impotencia en el espectador. Y hoy en día se acrecientan estos sentimientos pues cualquier persona sufre el insistente –y a veces desmedido- bombardeo informativo de los medios de comunicación. Antes en invierno hacía frío, pero ahora los medios nos inquietan con olas de frío polar. No hay más desgracias, nos informan más y mejor sobre estas. Pero volviendo a la tesis de una catástrofe natural, entre nosotros, no hay un causante tangible, alguien en quien descargar esa ira y ese sentimiento de impotencia acumulado por los afectados y los perplejos espectadores. Muchas veces ante estas catástrofes naturales nos veríamos obligados a culpabilizar a algo tan etéreo como la codicia y la desmesurada prepotencia del hombre al provocar y desoír a la Naturaleza y a sus elementos. Y seguro que, siguiendo en esta dinámica de culpabilidades, habría quien afirmaría –seguramente con algo de razón- que el causante en muchos casos es el desequilibrio entre el mundo desarrollado y el tercer mundo, en cuanto a los recursos disponibles para la detección anticipada de fenómenos naturales o, una vez pasada la catástrofe, los medios de asistencia disponibles para atender las víctimas.

Pero cuando hay un presunto culpable…

Debemos aceptar que ese sentimiento de fatalidad, impotencia y, por tanto, una cierta rabia contenida por un suceso que afecta a personas se da siempre, sea una catástrofe natural, un atentado terrorista o, como en este caso que nos ocupa, un accidente en una obra civil. Pero ese sentimiento humano y espontáneo en una población nace en un primer momento y suele diluirse en el tiempo a medida que transcurren los hechos y se toman medidas para solucionar el tema. Recordemos solamente que la catástrofe del Tsunami de hace tres meses provocó más de 300.000 muertes y hoy, lamentablemente, yace en el olvido de los medios y, por ende, de la opinión pública. ¿Cuál es la diferencia entre ambos sucesos, aparte de la proximidad geográfica? Pues que en este caso de El Carmel, afortunadamente sin víctimas mortales, se cae en la humana tentación de buscar un culpable de la desgracia, cuando muchas veces el incidente es un cúmulo de despropósitos y errores. En cualquier caso, podría haber sido una gran tragedia con fallecimientos y heridos. Así, la necesidad de mantener viva la crisis o de buscar un posible culpable se prolonga artificialmente, muchas veces alentada por ciertos grupos de interés que intentan sacar rentabilidad política, económica o fáctica al desafortunado suceso…o, por qué no llamarlo por su nombre, a la desgracia ajena. En una palabra, hacer leña del árbol caído, aunque sea muchas veces a costa de mantener vivo el dolor de los afectados o víctimas, incluso utilizándolos para este poco ético cometido. Movimientos o plataformas, asociaciones de vecinos o comerciantes… o de víctimas o afectados de la catástrofe, de un acto terrorista, etc. se articulan, organizando reuniones, manifestaciones, actuando judicialmente, emitiendo comunicados y organizando comparecencias ante los medios de comunicación, qué más da. Y su mensaje llega claro a la opinión pública, que se identifica inmediatamente con los ciudadanos afectados. Esto siempre me hace pensar en que la eficacia y rapidez de estas organizaciones o plataformas es, cuanto menos, sospechosa para estar basada tan solo en el clamor popular o en un grupo de ciudadanos unidos por el sufrimiento. Un dato que lo corrobora en este caso de El Carmel es la sospechosa falta de unanimidad de las diferentes asociaciones de vecinos y comerciantes en las actuaciones y/o negociaciones con la Administración, lo que permite intuir ciertas afinidades y motivaciones un tanto oscuras, más allá de solucionar el acuciante tema. Por otro lado, pasado el tiempo de una catástrofe y ya aparentemente resuelta, también medito sobre qué mueve a los afectados para seguir actuando como lo hacen, incluso años después, cuando cualquier ser humano se impondría el olvido, sobre todo cuando hay víctimas mortales. Es socialmente elogiable mantener la memoria de un suceso para evitar que se repita aprendiendo de los errores cometidos, pero es humanamente irrazonable perpetuar el recuerdo y el consiguiente dolor.


¿Cuándo empezó la crisis?

El Carmel

A día de hoy es difícil determinar cómo empezó todo. Tenemos demasiada información y mucho ruido mediático alrededor. Solo sabemos a ciencia cierta que fue un 27 de enero cuando se produjo el socavón. Hoy, dos meses más tarde, dos crisis muy distintas deambulan por la opinión pública. La propia evolución de los hechos ha distorsionado las claves del tema. Un Pleno en el Consistorio barcelonés intentó explicar los motivos y consecuencias del accidente. En este acto, los ciudadanos pudimos apreciar los conocimientos de la autoridad competente en cuanto a las tuneladoras utilizadas, los informes geológicos previos que se realizaron y otros detalles técnicos que, a decir verdad, no lograron más que diluir públicamente la problemática real de los ciudadanos afectados, algo que a la opinión pública le preocupaba en aquel emotivo momento. Así, el sentimiento de perplejidad e impotencia de cualquier ciudadano seguía vivo…y los afectados aumentaron su ira al ser públicamente ignorados. Particularmente pienso que doctores tiene la iglesia y, en estos casos de una cierta alarma social, los políticos deberían centrarse en el bienestar o no de sus ciudadanos afectados y dejar a los doctores las explicaciones científicas y/o técnicas del incidente. El ciudadano no espera infalibilidad de sus gobernantes, sino comprensión y, en un caso de estos, preocupación por su lamentable situación como afectados. Pero el político demasiadas veces sigue justificándose solo ante sus votantes y la oposición.

Crisis del 3%

Y, en cuanto a la segunda crisis en liza, la presunta responsabilidad subsidiaria de la Administración en cuanto a la contratación y control, hoy ya está en marcha una comisión de investigación que analiza el sistema seguido en la adjudicación de obras públicas y las supuestas irregularidades habidas. Claro que detrás de todo ello surgen temas de más calado público y de consecuencias imprevisibles, como la siempre tácitamente consensuada y opaca financiación de los partidos políticos o los subjetivos criterios seguidos en la contratación pública. Dicho sea de paso, un secreto a voces, pero que quizás a alguien le debería interesar desvelar por el bien de una mayor transparencia democrática. De momento el Fiscal ya se ha interesado por el tema. Quizás por ello y ante eventuales salidas de tono en el ámbito político o judicial, las principales constructoras que trabajan obra pública se han apresurado en contratar a una reputada agencia de RRPP, por si los acontecimientos desbocados requieren de un urgente lavado de cara de un sector, cuanto menos, cuestionable y ahora cuestionado en estas lides. Pero las reacciones no han acabado aquí. Seguramente para restablecer la erosionada credibilidad de los políticos y de sus instituciones, también se ha creado una nueva entidad para velar por la transparencia y buena gestión de las obras públicas. Sin duda, no hay bien que por mal no venga. Ahora solo falta que cumpla bien su cometido.






Y ¿Quién o qué ha resultado afectado en la crisis?

El 27E

Como hemos visto hasta ahora y como suele pasar, hay bastantes más afectados de los que, en su día, tuvieron que desalojar sus viviendas. Seguramente se debe al efecto talonario que ha surgido como respuesta contundente –y lógica- de la Administración. Esto ha derivado, hasta el momento –y visto desde fuera- en una excesiva y sorprendente mercantilización del tema. Estamos ante un deplorable mercadeo en que los propietarios de las viviendas afectadas y sus sagaces letrados reclaman, además de otra vivienda, daños y prejuicios por las molestias ocasionadas, por cierto, ineludiblemente en metálico. No mejores viviendas en mejores barrios, sino cash. ¿Ese es el justiprecio de la fatalidad? Otros, los vecinos no directamente afectados del mismo barrio, alegando la previsible devaluación de sus viviendas y/o por posible riesgo de que al fin resulten también afectados sus edificios, rechazan la cantidad ofrecida por el Ayuntamiento y exigen el mismo montante que los realmente afectados. Un juzgado de Barcelona ya ha aceptado a trámite la primera demanda interpuesta por un negocio de la zona contra las constructoras y, subsidiariamente, contra la Administración Pública. Y este es solo el principio de una previsible cascada de procesos judiciales, en la que no tardarán en aparecer las compañías de seguros y reaseguros afectadas. A esto hay que añadir la espontánea y oportunista aparición de otros colectivos y vecindarios supuestamente también afectados por obras públicas similares en otros lugares de Barcelona. Así, desde aquel ya lejano 27 de enero han ido surgiendo grietas, socavones, riesgos de derrumbe en muchos otros barrios de Barcelona. Y presuntas víctimas y afectados de todo tipo. Supongo que el efecto talonario también tiene sus contraindicaciones, aparte de que ese dinero, a la larga o a la corta, también saldrá de nuestros bolsillos de contribuyente.

El 24F

Pero deberíamos también comentar algo de los, directa o indirectamente, afectados por la otra crisis, la de la comisión del 3%, aquella que se inició en una disparatada interpelación parlamentaria y en la que el actual President de la Generalitat citó el hoy famoso “3%”, referido a las presuntas y fraudulentas comisiones cobradas por el anterior gobierno. Dejando de lado lo inexacto –tal vez por defecto- de la cifra, la inoportuna acusación pública o la posibilidad o no de demostrar fehacientemente este secreto a voces, esta situación también ha provocado víctimas. Aparte del personalmente aludido y –curiosamente sorprendido- acusado de tales oscuras prácticas, hoy jefe de la oposición en el Parlament de Catalunya, hay muchos otros afectados. A saber: todas las fuerzas políticas parlamentarias pues se ha cuestionado la credibilidad de las instituciones catalanas, en fin, el desprestigio público de Cataluña y de los catalanes. Porque, como pasa ante un soborno, es igual de culpable el que tiende la mano que el que la llena.

Como en cualquier otra crisis, a partir de aquel desgraciado –por la forma, no por el fondo- incidente parlamentario, han ido surgiendo diferentes actores. Desde las constructoras presuntamente involucradas en el affaire, hasta algún constructor que –ante la imposibilidad de cobrar una deuda que tenía la anterior Administración con él- declara que “no era un 3, sino un 20%” lo que él pagaba a una conocida empresa pública. De nuevo surgen más espontáneos y algunos de gran peso. Incluso el antiguo President de la Generalitat, desde hacía tiempo apartado voluntariamente de la arena política, se vio forzado a reaparecer pidiendo seny (algo así como sentido común), apelando –como siempre hizo- al interés general de Cataluña, supongo que intentando evitar una caza de brujas que ni a él ni a nadie –aparentemente- beneficiaría. Evidentemente, días después de su intervención pública, no tardaron en aparecer también oportunos artículos sobre los presuntamente oscuros negocios de los hijos del ex mandatario catalán. Una verdadera bola de nieve política de insospechadas consecuencias y posible prólogo de la siempre temida –y a veces conveniente- operación Manos Limpias, que, como en Italia años atrás, investigó las corruptelas de los anteriores poderes ejecutivos. La confianza siempre se restablece con la verdad.

Sin embargo, la medida política propuesta para paliar esta otra crisis es un próximo encuentro de todas las fuerzas políticas catalanas para analizar el alcance del problema. Dejando de lado la efectividad de tal reunión (extraparlamentaria, claro está) para consensuar un borrón y cuenta nueva política, veremos en próximas fechas como los diferentes partidos convocados asisten o no al mencionado encuentro, en función de sus intereses partidistas y, por tanto, obviando la urgente solución de esta seria crisis de credibilidad institucional y política. Desgraciadamente demasiadas veces el cortoplacismo para mantener los votos electorales o los apoyos parlamentarios del gobierno priman sobre la solución del verdadero problema.

Divide y vencerás

Volviendo al tema que nos ocupa, como hemos dicho, en cualquier crisis siempre aparecen diferentes grupos de interés que actúan y añaden ruido a nuestras actuaciones para resolver la crisis. Estos grupos espontáneos se alinean a favor o en contra de los que intentan gestionar la situación, favoreciendo o entorpeciendo su labor, al actuar como verdaderos amigos o víctimas o cómplices o aliados o enemigos o héroes o salvadores o protectores, etc. Y en función de su actuación y lo que tienen que ganar o perder en la crisis, la dilatan en el tiempo, dramatizando sus efectos o dimensión. Evidentemente, para ello se valen de cualquier elemento posible, ya sea la intervención judicial, la utilización partidista de los afectados, la intoxicación mediática, la involucración de terceras partes como empresas o colectivos afectados directa o remotamente y un largo etcétera. Evidentemente no es este el lugar para iniciar un debate sobre la legitimidad o ética aplicada en estas maniobras, por parte de los que las promueven o de los que consienten ser utilizados. Lo que está claro es que, entre los deberes a realizar para la prevención de cualquier crisis, uno de ellos es identificar y analizar cuidadosamente cada posible grupo de interés e intentar prever cuál será su actitud y capacidad de reacción ante un posible conflicto.




La politización de una crisis

Cuando surge una situación de crisis pública siempre realizo un ejercicio mental que consiste en intentar prever quién tomará parte activa en la contienda y qué posición adoptará. Claro que es parte de mi trabajo. En este caso que nos ocupa era previsible que aparecieran los grupos políticos de la oposición, los comercios y empresas afectadas, las constructoras implicadas en las obras, los geólogos, las asociaciones de vecinos, como de hecho han ido apareciendo en el desarrollo de los acontecimientos. Diría que el último extremo, lo imprevisible, ha sido el efecto dominó -por mimetismo- de otros barrios que, al parecer, también tenían problemas históricos o futuros con el metro u otras infraestructuras públicas. Como he mencionado anteriormente, dada la efectividad de estos grupos de interés que han aparecido, descarto la espontaneidad y la necesaria buena fe de tales reacciones. ¿Dinero o intereses de otro tipo? En cualquier caso, haya quien haya tras estos movimientos lo evidente es que, en muchas ocasiones, se articulan y actúan más efectivamente que quien intenta resolver la crisis, por lo que normalmente no ayudan a su resolución, sino añaden ruido y, muchas veces, desorientan aún más a la opinión pública creando una verdadera psicosis colectiva. Afirmaría sin miedo a equivocarme que la politización de una crisis cualquiera (incluso particular y empresarial) es garantía de descontrol y dilación del proceso en sí, en favor de unos intereses que, normalmente, trascienden a las causas de la propia crisis. Y, como en cualquier crisis empresarial, las diferentes fuerzas, ya sean sindicales, movimientos ecologistas, organizaciones de consumidores o ciertas plataformas antialgo superan con creces la gestión comunicativa de la empresa o institución afectada.

El momento en una crisis

Como he mencionado anteriormente, la ciudad de Barcelona se halla actualmente en un –esperanzador- proceso de inicio de grandes obras públicas viarias, como el AVE o la construcción de la nueva línea 9 del metro, entre otras. Luego es previsible que estas actuaciones despierten el interés de alguien por entorpecer su inicio y/o desarrollo. De hecho, una de las medidas adoptadas por el consistorio barcelonés ante las recientes crisis desatadas ha sido aplazar unos meses el inicio de estos grandes proyectos. Aunque no recuerdo con qué argumento público, desde mi punto de vista, la corporación municipal debería aprovechar este retraso para describir de antemano los posibles escenarios o niveles de crisis y, sobre todo, unos procedimientos de cómo actuar a nivel comunicativo y quién debe ser el portavoz o portavoces ante los diferentes públicos potencialmente afectados, los medios de comunicación y la opinión pública, en general. La existencia de estos procedimientos seguramente hubiera evitado el inicial caos que se produjo en la crisis de El Carmel, en que diferentes portavoces de diferentes Administraciones se interferían mutuamente, daban su particular versión del tema y marcaban distintas políticas de comunicación, no necesariamente coherentes entre sí ni coordinadas. Fruto de esta descoordinación fue quizás la más evidente y, a la vez, polémica decisión de restringir el acceso de los medios a la llamada zona 0 de El Carmel. Se aludieron motivos de seguridad, pero se interpretó como un intento de restricción informativa y encubrimiento de la realidad. Y en una crisis mediática no hay peor enemigo que un periodista que se siente manipulado. Porque eso, una vez más, iba a ser tildado de nuevo como un atentado contra el derecho a la información. Tal vez estaban aún frescos en la memoria colectiva sucesos recientes como el del Prestige, el 11M o la propia guerra de Irak, todos ellos de dudosa transparencia informativa. Ante actuaciones improvisadas y bajo presión política y mediática es fácil equivocarse y que los ciudadanos afectados, la opinión pública observadora y los medios de comunicación siempre críticos evidencien atisbos de descoordinación. Pero lo peor que puede pasar es que la opinión pública lo interprete como negligencia, no asunción de responsabilidades si las hay o mala fe. En una crisis de cualquier tipo el pánico es el peor enemigo.

27 de marzo del 2005

LA INSEGURIDAD ALIMENTARIA: ¿VÍCTIMAS O CULPABLES?


El pasado mes de diciembre del 2004 lamentablemente nos sorprendió con varias noticias que hacen referencia a la Seguridad Alimentaria.

Agua envenenada

La primera, desde la vecina Italia, nos explicaba la misteriosa aparición de agua envasada adulterada. “El misterio del agua envenenada” titulaba El País del pasado 12 de diciembre. No es un tema nuevo ni lejano…pues incluso en España hemos tenido no hace muchos años la ingrata experiencia de padecerlo. Las hipótesis son muchas para determinar las causas o los culpables de este lamentable suceso… Pero el efecto es uno y grave: la drástica caída del consumo de agua embotellada por parte del consumidor y el lógico (cuando no, catastrófico) desplome de las ventas. Han bastado algo más de 100 botellines para que se produzca el caos en un sector que en Italia factura anualmente 3.000 millones de euros. Este grave incidente ha afectado a todas las marcas, pues se ha dado, aparentemente, de manera aleatoria, en botellas de diferentes fabricantes. Seguramente la acción policial y/o judicial esclarecerá el caso, pero sin duda el sector del agua envasada sufrirá los efectos durante tiempo. La Administración Pública ha actuado con rapidez, quizás por el colapso que ha provocado el análisis policial de las botellas afectadas, y, en un primer momento, se ha apresurado a dirigirse al consumidor italiano para informarle de cómo detectar si un envase ha sido manipulado o para aconsejarle que “ante la duda”, consuma agua del grifo “mientras dure la alarma”. Esta última recomendación, gratuita y tal vez desmedida, sin duda afectará a todo un sector…
Estamos ante un hecho en que no solo hay culpables, sino víctimas…además de unos consumidores afectados, aunque ningún envenenamiento por ahora ha tenido consecuencias graves para la salud.

Sin receta ni solución

Ante esta coyuntura, las empresas envasadoras de agua no tienen más remedio que esperar que amaine el temporal. Tan solo pueden (o deben) intentar recuperar la confianza de sus consumidores y recobrar su credibilidad. Difícil es que puedan evitar de nuevo situaciones como esta, pues solo sería posible mediante la investigación de sistemas de seguridad en el envasado que, seguramente, resultarían inútiles ante otro intento de sabotaje. Independientemente de los progresos que en este sentido se puedan hacer, aquí hay un problema de imagen.

De una desgracia…a una oportunidad

Pero sí pueden, en cambio, ofrecer muestras al consumidor de su buena voluntad y de la preocupación por su salud: dar instrucciones de cómo detectar una botella manipulada (como ya han hecho las autoridades) o, en cualquier caso, tutelar las intervenciones públicas de la autoridad competente, evitando interpretaciones demasiado catastrofistas del hecho. También pueden aprovechar esta circunstancia para explicar los sistemas de calidad que se utilizan en sus procesos de envasado, aparte de otras acciones, llamémosles de relaciones públicas, demostrando interés por los hasta ahora afectados, como realizar un comunicado o una inserción publicitaria lamentando la situación y ofreciéndose como expertos ante el consumidor (por ejemplo, poniendo a su servicio una línea 900 gratuita de información). Desconozco si, hasta el momento, se han llevado a cabo acciones similares. Seguramente sí se habrá investigado la responsabilidad del distribuidor, mayorista o del establecimiento, pero esto, a este nivel de imagen, no nos debería preocupar demasiado. Pero estas otras acciones de comunicación, relativamente sencillas y poco costosas, no tienen otro objetivo que buscar la complicidad del consumidor (ambos son igualmente víctimas) y, a un medio plazo, recobrar la credibilidad de un sector y/o un producto que genera riqueza al país y miles de puestos de trabajo. En una palabra, convertir una desgracia en una oportunidad. Estas acciones, no obstante, deberían ser llevadas a cabo por la asociación que mejor represente a las empresas envasadoras y/o comercializadoras, pues sin duda afecta a todo un sector. Una sola empresa difícilmente podrá lograr el efecto deseado y tener la credibilidad suficiente en el mercado, sin que se le acuse de intentar beneficiarse de una desgracia.

Pero no siempre el fabricante es la víctima…

La segunda noticia aparecida hace unos días informa sobre otro caso bien diferente, en el que el fabricante de la mundialmente conocida marca de refrescos de cola se halla en los tribunales frente a un consumidor que encontró un extraño objeto en el interior de una botella. Sin analizar las causas que llevaron a encontrar un objeto tan sorprendente como un sobre de salsa mahonesa, merece la pena estudiar este asunto. El problema para la empresa no es tanto demostrar (que también) cómo llegó este objeto al interior de una botella de cristal aparentemente no manipulada, sino en el trato que, al parecer, recibió el consumidor cuando denunció los hechos a la empresa. Según la noticia aparecida en el Heraldo de Aragón de fecha 12 de diciembre, el consumidor contactó con el Departamento de Atención al Cliente de la empresa en cuestión y pidió una cita para esclarecer los hechos. A partir de este momento recibió varias llamadas desde diferentes departamentos, en las que, según el afectado, “se ironizó, se consideró un hecho aislado y sin precedentes y, lo que es peor, no se asumió en ningún momento la responsabilidad ni se comprobó si dicho producto podía ser nocivo para su salud”. Ante esta respuesta, el consumidor decidió acudir a los Tribunales…

¿Chantaje, extorsión o… defecto de calidad?

Tampoco descarto la posibilidad de que se trate de un caso de chantaje o extorsión hacia una marca líder en su mercado por parte de un consumidor que trate de lucrarse ante un defecto de calidad de un producto. No sería ni el primero ni el último. Evidentemente, con la escasa información de que dispongo, es difícil esclarecer los hechos, pero este ejemplo me sirve para poner en tela de juicio ciertos métodos empleados por algunas empresas ante la demanda de un consumidor. Lo que parece evidente es que la carta del consumidor al Departamento de Atención al Cliente puso en marcha el sistema: generó diferentes acciones de los departamentos presuntamente involucrados (del propio departamento de Atención, de la coordinadora de Refrescos, etc.) y, supongo, de otros, como el de Control de Calidad y fabricación/envasado. Además, sin duda, también se involucró al Departamento Legal para analizar la responsabilidad de la marca en este hecho. Aparentemente el sistema funcionó sin fisuras.

La inseguridad genera dudas…

…y la prepotencia genera presunta culpabilidad. Lo que no funcionó tan bien (siempre dando por veraz la declaración del denunciante al mencionado rotativo aragonés) fue el tono de la respuesta que se dio y el también sospechoso interés –también según declaraciones del mismo consumidor- de la compañía por conseguir la prueba del delito, la botella defectuosa. Consecuencia de ello es la aparición de una nota informativa, sin duda negativa para la gran compañía, en un diario que, según OJD, siguen 52.000 lectores. Medito y, a la vez, me pregunto: ¿cuál puede ser el coste de una botella de refresco de cola…y el de una caja de 12 botellas? Seguramente muy inferior al impacto negativo en imagen que un trato presuntamente inadecuado a propiciado. Quizás los tribunales aclararán el conflicto, pero como afirman algunos letrados, en casos como este es mejor un mal acuerdo que un buen pleito. El mal ya está hecho, aunque la sentencia pueda llegar a ser favorable a la empresa.

Para que funcione el sistema…antes debe crearse

Sin duda, para que algo funcione debe existir. Lamentablemente aún hay muchas empresas que no disponen de un sistema comprobado y eficaz para atender estas situaciones de posible crisis. Actualmente toda industria dispone de sistemas de control de calidad avanzados, los pertinentes seguros de responsabilidad, los certificados sanitarios necesarios, un plan de seguridad y emergencia industrial, etc. Pero basta que una sola unidad de sus, a veces, millares de referencias tenga una incidencia para que se ponga en juego la reputación de su marca. Esto evidencia la necesidad de no descuidar un aspecto tan importante como la comunicación, en este caso que nos ocupa, al consumidor…aunque tampoco habrá que olvidar clientes, autoridades, red de ventas, medios de comunicación, etc. en fin, todo aquel que puede estar preguntándose qué ha pasado en realidad. Pero este sistema de comunicación debe estar respaldado por una cultura de empresa: debe involucrar a todas las áreas funcionales posiblemente afectadas, desde fabricación a calidad, desde comercial a dirección general. Porque solo una reacción conjunta y al unísono puede garantizar una respuesta eficaz y rápida.

La Calidad y la Comunicación…

Hoy todo el mundo acepta que la Calidad es responsabilidad de toda la organización, no solo de su responsable inmediato. Pero yo añadiría que también lo es la Comunicación, tanto ascendente (cómo nos llega la información de la anomalía) como descendente (cómo tratamos interna y externamente el posible problema). Deben existir los canales de comunicación adecuados, las personas que detecten y sigan las posibles incidencias y las personas que analicen los temas y tomen las decisiones oportunas en cada caso. Está claro que la reputación de la empresa puede estar en juego… y salvaguardarla es una tarea de todos los que trabajan en ella.

UN CASO DE MANUAL: LA COMUNICACIÓN E INCOMUNICACIÓN DEL 14M EN ESPAÑA



Sin duda, han sido estas últimas semanas cuando más se ha hablado de comunicación. O de política que, a tal efecto, es lo mismo. Porque la comunicación se sustenta en el derecho a la información, derecho exigible y democrático donde los haya... La comunicación es un claro activo en el ámbito político, donde el candidato es solo lo que dice y, demasiadas veces, sin llevarlo a cabo. Estas últimas elecciones políticas –obviando la interpretación ideológica del tema- han sido un ejemplo claro y contundente de cómo utilizan la comunicación los políticos para sus fines electoralistas. Tanto en su versión silencio –que también tiene su objetivo, mensaje y significado en comunicación- como en su versión ejecutora, difundir información y convencer al votante.

Una audiencia receptiva…

Estas elecciones han sido un claro ejemplo de la crucial importancia de saber comunicar, o lo que es lo mismo, hablar a tiempo y/o callar a tiempo. A unos les ha supuesto ganar unas elecciones y a otros, perderlas. Evidentemente existía un contexto inigualable con una palpable incertidumbre –para algunos, esperanza- en la ciudadanía: la posibilidad de un cambio de tendencia, la sucesión de los líderes políticos en los dos partidos aspirantes, un cierto nivel de crispación pública acumulada y, como detonante de todo ello, una circunstancial hipersensibilidad provocada por el atentado terrorista unos días antes de las elecciones…

El mejor momento para comunicar

En comunicación es muy importante el momento. Una información puede ser positiva o negativa según el momento en que llega a la audiencia. Esta seguramente ha sido la estrategia que ha utilizado el Ejecutivo en el tratamiento informativo que ha dado al dramático suceso del atentado terrorista y los días posteriores a este. El silencio o la ocultación de datos alegando secreto sumarial o evitando entorpecer las investigaciones policiales del acto terrorista han sido interpretados –seguramente con razón- como utilización partidista de la información, o mejor dicho, de la desinformación. Evidentemente el partido que gobierna dispone de información privilegiada y de los mecanismos oportunos para ocultarla o difundirla, según sus intereses.

Un enemigo inesperado

En un primer momento tras el atentado, los medios de comunicación –de cualquier color o tendencia-, la opinión pública en general y las propias autoridades en particular señalaron a ETA como unívoco causante del atentado…lo que dada la tendencia del pasado Ejecutivo a criminalizar todo lo referente a la España periférica de las Autonomías, supongo que tuvo su efecto en el subconsciente de la población. Nadie –ni tan siquiera los presuntamente favorecidos- en un primer momento podía pensar en otro causante. En ese primer momento Irak no estaba en la mente de nadie…ni tan siquiera de la oposición. Una vez superado el momentáneo sentimiento de perplejidad, irritación y, a la vez, de impotencia, se empezaron a barajar dos hipótesis posibles para explicar la autoría del atentado. Una, el que hubiera sido ETA, beneficiando la política seguida por el partido del Gobierno de entonces, que históricamente ha hecho gala de la peligrosa y reduccionista ecuación País Vasco igual a ETA. La otra hipótesis esgrimida sustentaba que el atentado era fruto de grupos integristas musulmanes –como así ha sido- como protesta por la intervención directa de España en el conflicto de Irak y su incondicional –y quizás desmedido- apoyo al presidente americano en su trasnochado afán como defensor a ultranza de “las libertades y la democracia en el mundo”. Esta última hipótesis sin duda era un argumento sólido y rentable –en votos- en contra del partido hasta entonces en el poder. Este mensaje y una buena comunicación podían hacer el resto.

Ya tenemos el mensaje y un buen caldo de cultivo

Comunicar no es tener la razón, sino que te la den. Quizás en ambos escenarios posibles se daban argumentos plausibles para uno u otro partido en pugna, pero sin duda existía un estado de opinión en la calle. Hubieron antes otros sucesos seguramente consistentes, como la catástrofe del Prestige, la intervención militar no consensuada en Irak, ciertas prácticas de rodillo parlamentario basadas en la mayoría absoluta y el consiguiente distanciamiento con países europeos como Francia o Alemania, entre otras. Pero hasta el momento no se había tangibilizado en las urnas.

Aparición de nuevos Públicos

La conciencia popular está cada día más sensibilizada ante argumentos que apelan a la calidad de vida, a la no violencia y al respeto por el medio ambiente. Y quizás el terrible e inesperado atentado terrorista despertó las conciencias aletargadas en un periodo demasiado largo de apatía y resignación ante la falta de debate político. Así, la falta de transparencia informativa en un momento en que la población estaba necesitada de explicaciones coherentes y creíbles sobre lo sucedido –apelando simplemente al espíritu de supervivencia de la razón- fue inmediatamente interpretado como grave quebrantamiento del derecho a la información. Así, colectivos anteriormente adormilados ante la atonía política, como los intelectuales, los artistas, los jóvenes hicieron su espontánea y súbita aparición en el ruedo político. Son, en sus respectivos ámbitos de procedencia, líderes de opinión en determinados segmentos de población. Uno de los deberes de los profesionales de la comunicación es identificar, conocer y reconocer a lo que será el receptor de nuestro mensaje. En una sociedad cada día más tolerante, diversa y democrática (donde los grupos minoritarios también tienen cabida), estas nuevas audiencias pueden, como en este caso que nos ocupa, ser cruciales. Los políticos, las Administraciones, las empresas y las instituciones públicas o privadas deberían hacer un esfuerzo por conocerlas y, sobre todo, mantenerse atentos a su evolución en el tiempo, para en el momento adecuado, adaptar su mensaje y comunicar efectivamente con cada una de estas.




Llega la comunicación integral

Estas elecciones también han sido claro ejemplo del poder de la comunicación en su más amplio sentido: renombrados directores de cine que lanzan una película sobre la cuestionable competencia del partido gobernante; Webs políticas y su correspondientes contra-Webs ensalzando y/o ironizando a los líderes de uno y otro bando; infinitud de e-mails (lo que ahora se le denomina Marketing Viral) censurando y/o llamando a la movilización; ausencia de careos o debates públicos de los líderes (el silencio también comunica); reuniones con audiencias seleccionadas; difusión desmesurada de informaciones periodísticas o entrevistas al dictado a favor de unos u otros; rumores vía e-mail reprochando actitudes y comportamientos personales de algunos líderes políticos, emisoras de radio realizando una sin-igual investigación periodística para contrarrestar el excesivo control de algunos medios por parte del Ejecutivo y sus aledaños; eslóganes publicitarios atacando abiertamente al contrario, manifestaciones autorizadas, desautorizadas y/o propiciadas, espontáneas o no, por unos y otros… Es decir: fuego cruzado comunicativo entre los contendientes. Porque todo eso también es comunicación.

Nuevos retos para el profesional de la comunicación

Para el profesional de la comunicación, utilizar los nuevos soportes y, sobre todo, manejar las nuevas reglas de la comunicación debe ser un reto alcanzable. Internet, además de una herramienta, es el cambio del tempo: no hay horarios, ni emisores ni receptores conocidos…solo hay efectos. Los SMS (mensajes a través del móvil) rompen, como Internet, los límites geográficos y de tiempo. El Marketing Viral es una efectiva arma instantánea que comunica. El boca a boca prevalece inalterable, aunque en un momento de crisis de credibilidad en los medios renace victorioso. Cualquier herramienta que hoy nos sorprende debe ser tenida en consideración, pues la comunicación debe ser efectiva y, sin duda, los nuevos medios telemáticos lo son. Y como muestra, estas elecciones.

Muchos medios…y pocos mensajes

Pero eso sí, al lado de la mencionada profusión de medios convencionales y alternativos, escaso, por no decir ausente, mensaje programático de ningún partido. Todo acción, reacción. En comunicación es muy importante el mensaje y la credibilidad de éste. El receptor, en este caso el votante, espera un mensaje que responda a sus inquietudes como ciudadano, como contribuyente, aunque está claro que en España se votan las personas, las caras…Quizás por esto están aumentado las tiradas de los diarios y las audiencias de radio y TV, pues ahora el votante por exclusión quiere saber qué ha votado, qué va a hacer el nuevo gobierno elegido, cuál es su programa…Podríamos afirmar que, después de varios años, ha vuelto la expectación ante el nuevo escenario político y social.

El consiguiente efecto dominó…

Pasado el tiempo oportuno después de los pactos, dimes y diretes políticos y ante la inmediata toma de posesión del nuevo gobierno, algo está cambiando en la sociedad española. Aparte de la lógica expectación y el consecuente baile de cargos públicos, se está evidenciando la clara y desmesurada influencia política en el entorno empresarial, social, etc. Las empresas, bancos, instituciones, grandes auditoras y consultoras, etc. están tomando posiciones ante el nuevo marco político. En el ámbito de la comunicación que nos ocupa, está sucediendo algo similar, un cambio de agencias y asesores de comunicación, de los hasta ahora próximos al poder a otros tantos emergentes, un inevitable baile de clientes y, espero, la oportuna y siempre necesaria dinamización de un mercado aletargado y, por extensión, de la economía real del país, muy distanciada del España va bien que en los últimos años algunos nos intentaban hacer creer.

Los medios, otro sector en movimiento…

También en el ámbito de la comunicación, en los medios hay movimientos y hay que estar a la expectativa. Cambios en La Razón, movidas en El Mundo, posibles ceses en RTVE, Antena 3TV, etc., también movimientos en las emisoras de radio… Es decir, el mismo dinamismo que demuestra el intervencionismo desmesurado de la política en los presuntos generadores de opinión de un país. Unos suben y otros bajan…pero nadie apela a la profesionalidad de unos u otros, al buen quehacer de sus periodistas. Esto exigirá que nosotros los DIRCOM y/o consultores de comunicación externos permanezcamos alertas ante estos cambios, pues sin duda afectará a nuestro trabajo. Nuestros clientes, las empresas e instituciones públicas o privadas, la Administración, deberán revisar sus relaciones con los medios y adecuarse al nuevo mensaje, al nuevo receptor, a la nueva opinión pública…

UNA CRISIS DE MANUAL: EL PRESTIGE



Hace ya tres años...


Miércoles 13 de noviembre del 2002: Un petrolero con bandera de Bahamas lanza un SOS a 50 kms de Finisterre. Ese fue el inicio de una gran catástrofe medioambiental… y también comunicativa. Pocas veces nos encontramos con casos de crisis tan contundentes y públicamente notorios como el suceso del Prestige. A casi un año desde el desafortunado suceso y dejando de lado la interpretación política de la catástrofe, desde el punto de vista de comunicación es un ejemplo que debe ser estudiado con detenimiento, pues se dan todos los elementos de una gestión de crisis dudosamente bien resuelta.

Crisis real versus crisis percibida.

Como en cualquier situación de crisis, en primer lugar deberemos discernir claramente la crisis real de la crisis percibida. Esto es especialmente importante, pues nuestra actuación como comunicadores es preocuparnos de ambas. La resolución de la catástrofe es tarea de los técnicos y los gestores…la percepción de la crisis, de los comunicadores. Me explico: pudiera haberse dado el caso de que el suceso del Prestige fuera más aparente que real, es decir, que el vertido de crudo fuera realmente insignificante y no tuviera repercusiones importantes en el entorno medioambiental de Galicia. A pesar de ello, se hubiera podido disparar igualmente la alarma social entre los habitantes de la costa gallega que vieran (incluso sin fundamento), por ejemplo, amenazadas sus actividades pesqueras y marisqueras. Eso sería la crisis percibida y, a nivel de opinión pública, debería actuarse con la misma rapidez y eficacia para cambiar tal estado de opinión o, como mínimo, dulcificar su impacto negativo, como si de una crisis real se tratara. Porque el coste de no hacerlo es y ha sido, ni más ni menos, similar al de una crisis real: desgaste de la credibilidad de las autoridades competentes, deterioro en la imagen mundial de los productos producidos en esa costa, y un largo etcétera, difícil de detallar aún hoy un año después. Si la crisis aparente, con el tiempo, evolucionara a una crisis real (se dan los vertidos y se contaminan más de 2.000 Km. de costa cantábrica), como así ha sido, hay que poder y saber reaccionar a tiempo.

Cómo actuar en un primer momento.

El comunicador debe actuar de manera rápida, eficaz y lo más transparentemente posible, dando por supuesto que, en un primer momento de una catástrofe, normalmente no se dispone aún de datos veraces y contrastados sobre la situación real: el por qué se ha producido y, lo que es más importante, las consecuencias que podrá tener y, en último caso, si hubiera peligro para la salud de la población afectada. Lo qué no debe hacerse nunca: menospreciar la posibilidad de que sea realmente una catástrofe y, menos aún, negar la evidencia, sobre todo cuando se desconoce el alcance que puede tener realmente. El fuel se solidificará, No se trata de una marea…sino de manchas negras y dispersas, No es petróleo, sino fuel y aceite del propio barco, Ya a 60 millas de nuestra costa el riesgo no es alto y otras informaciones similares más se vertían gratuitamente en los medios… Esa tentación de esconder la realidad puede responder a la idea de evitar el pánico social y tranquilizar a la población…pero es muy arriesgado, pues si se confirma la catástrofe, habremos perdido la credibilidad ante una opinión pública que se siente manipulada y/o engañada desde un principio y que interpreta esa actitud como una falta de transparencia y/o responsabilidad. Mejor no ser demasiado optimistas ni pesimistas, actuar con transparencia, siempre rápido y sin miedo de reconocer que en estos primeros momentos faltan datos para poder evaluar con precisión el suceso y su alcance real, seguramente supeditado a posteriores estudios y peritaciones de los daños producidos. Es el momento de demostrar nuestra preocupación, capacidad de reacción y, lo que es más importante, ganarnos la credibilidad de nuestros diferentes públicos, tanto los afectados como los meros espectadores que aguardan los acontecimientos para tener una opinión o tomar una decisión. Nada puede evitar ya la catástrofe, pero, a la vez, nadie en este primer momento puede aventurarse a decir si es grave o no y qué consecuencias tendrá. La opinión pública no exige imposibles a nadie, ni tan siquiera a la Administración Pública ni a los políticos.

Distintas audiencias o públicos expectantes.

Otra cosa a tener en cuenta es quiénes son nuestros públicos, a quién debemos comunicar y en qué prioridad. Obviamente, los primeros a tener en consideración son los, directa o indirectamente, afectados: Pescadores, empresas conserveras, marisqueros. Pero en un segundo análisis, otros públicos…incluso quienes se pueden beneficiar de una crisis como esta, en este caso, desde ciertas fuerzas sociales, como los partidos de la oposición o los ecologistas…hasta el entorno internacional. Toda empresa o institución o país o región… debería, a nivel preventivo, realizar un ejercicio: pensar en un mapa de los públicos o audiencias posibles si se diera un cierto tipo de crisis. Y eso debería hacerse para cada una de las potenciales situaciones de crisis que pudiera sufrir esa empresa o institución…país o región. A cada tipo de crisis, como la caída de la acción en Bolsa, una catástrofe industrial o natural, un accidente, un conflicto legal o laboral, etc. le corresponde unos públicos o audiencias determinados sobre los que habrá que actuar: empleados y directivos, autoridades competentes, clientes, proveedores, comunidad local, accionistas, competencia, etc. en función del tipo de empresa o institución. En segundo lugar, debería describirse un plan de acción con cada una de esas audiencias, definiendo qué hacer, ya que todo sirve: la relación con los medios de comunicación, la publicidad, el marketing directo…cada disciplina con sus objetivos y metodología propios y trabajando de manera coordinada; cuando y cómo hacerlo priorizando cada público y quién es el responsable de llevarlo a cabo. La verdad es que en España hay aún pocas empresas e instituciones que dispongan de un Plan de Crisis detallado para saber el qué, cómo, quién y cuándo actuar en una situación conflictiva, ya sea una catástrofe natural o industrial, un conflicto laboral, un incidente debido a un defecto de calidad de un producto, la caída de un valor en Bolsa y tantos otros escenarios de crisis que acucian en un momento dado a cualquier empresa o institución.




La elección: qué hay que hacer, cómo, quién y cuándo.

A pesar de haber participado en bastantes gestiones de crisis como responsable de comunicación o quizás por eso, cada vez más creo que la intuición y el sentido común deben prevalecer a la hora de afrontar cualquier crisis. No obstante deberán estar siempre avalados por la necesaria experiencia (aunque cada crisis es diferente e irrepetible, por definición), la profesionalidad y el método que garantice la eficacia en el tratamiento cuyo riesgo es, en muchos casos, la reputación de un país…una empresa o una institución. Y la experiencia dice que el timing o calendario a seguir y la crítica decisión de actuar de manera pro-activa o reactiva es crucial… tanto en su resolución como en su comunicación. Ahí reside el éxito o fracaso en una gestión de crisis.
La importancia del timing en comunicación es evidente: Ni actuar antes de lo debido para evitar crear alarma social si no hay poderosas razones para ello…ni actuar tarde, cuando los hechos ya son evidentes, a veces irreversibles y, lo que es más peligroso, que ese retraso invite a pensar en la falta de voluntad o capacidad por solucionar el tema…o simplemente el deseo de ocultar un posible error o la presunta culpabilidad.
El segundo factor crucial mencionado, la reactividad o la pro-actividad, es lo que determina cómo actuaremos para gestionar la crisis. Ahí vale más la experiencia, la intuición y una cierta dosis de fortuna. Actuar de manera reactiva es la acción que, aunque preferiblemente prevista y definida de antemano, esperará a que se sucedan los hechos para ir actuando sobre ellos con rapidez y eficacia. En cambio, actuar de manera pro-activa será lo contrario: anticiparnos a los acontecimientos, dejando claro nuestro control de la situación y, cuando es posible, nuestra clara disposición a solucionar el problema. En cualquier caso, actuar de manera pro-activa tiene como valor añadido ganarse la simpatía del público, demostrar buena fe e intentar crear la complicidad suficiente para que la posible culpabilidad se convierta en comprensión, llegado el momento. Pero de una decisión acertada en este sentido (adelantarse o esperar a los acontecimientos) y de la ausencia de improvisación dependerá casi siempre el éxito de nuestra gestión comunicativa de una crisis.

Actuar inmediatamente o esconderse “por si no pasa nada”.

Evidentemente, siempre habrá opiniones encontradas para defender la conveniencia de la reactividad o de la pro-actividad en una situación de crisis. Pero es importante saber que no valen los manuales teóricos frente a la experiencia e intuición…como tampoco vale el incondicional principio de prudencia impuesto por algunos asesores legales ante una situación de estas. Los abogados, normalmente, evalúan la posible implicación o responsabilidad legal de las partes; para algunos asesores legales es mejor todo bajo control y estar callados y quietos esperando los acontecimientos… o sea el genuino principio de prudencia. Pero esa actuación cautelar, aunque seguramente aconsejable desde el punto de vista legal, no siempre (casi nunca, diría yo) es posible ni conveniente en una situación de crisis. Muchas veces está en juego la reputación, la imagen, la credibilidad…cuando no, la supervivencia de la marca…aunque partamos de una presunta inocencia. Para bien o para mal, la opinión pública juzga y actúa sin esperar a la resolución final de los tribunales.


El desarrollo de los acontecimientos.

Volvamos al caso del Prestige para analizar los acontecimientos acaecidos: En un primer momento se buscaron las implicaciones legales y sus responsables directos, menospreciando públicamente el alcance de la situación. En una palabra, se negó la evidencia del desastre sin datos objetivos suficientes para demostrarlo, tratando de evitar la alarma social y/o la posible responsabilidad. Pero los hechos se fueron sucediendo, el Prestige se hundió al fin y empezaron los vertidos incontrolados; se insistió en infravalorar el alcance real y se llegó a afirmar que no hay marea negra, que es el propio gasoil del mercante el que se vierte y no su carga (60.000 Toneladas, según las últimas informaciones!)…cuando no existían evidencias científicas que lo demostraran en ese primer momento. Más tarde se argumentó que el hundimiento a gran profundidad crearía una presión atmosférica tan fuerte que compactaría el fuel existente en las bodegas. Pero la realidad superó con creces la ficción y brotó el fuel por las fisuras del barco hundido, provocando la marea negra que ha tiznado de negro la costa gallega, la cántabra y la vasca…además de parte de la vecina costa gala. Esto hizo que, en un alarde de control de la situación y eficacia ante el suceso, se comunicara cómo se estaban llevando a cabo trabajos para poner fin a la crisis: la contratación de un submarino para taponar las fisuras del petrolero hundido, la participación del ejército para recoger el vertido en las costas, la dotación de un subsidio económico a los pescadores y marisqueros directamente afectados, el cambio de legislación europea para evitar de nuevo situaciones como esta, etc. Soluciones plausibles para acabar con esta crisis y evitar otras similares en el futuro… pero la gente de la calle tenía ya su propia opinión del tema (Todo tarde y mal), a pesar de la inusitada cobertura en algunos medios de comunicación justificando la buena gestión en la resolución de la crisis.




Se abren nuevos frentes de actuación…

Efectivamente, se sucedieron los acontecimientos y sus consecuencias: La infravaloración del suceso en los primeros momentos…excesiva e imprudentemente aireada en muchos medios; la percepción pública y quizás real de una actuación tardía y descordinada; la entrada en escena de fuerzas políticas o sociales contrarias opinando sobre los diferentes acontecimientos y la presunta negligencia de las autoridades competentes…lo que facilitó que se abriera la vía judicial; la excesiva publicidad de los logros obtenidos en algunos medios allegados…logró el resto. Ya están abiertos los diferentes frentes de una crisis: el incidente en sí, la vía judicial exigiendo responsabilidades penales a los gestores, la lógica capitalización política del suceso y, sobre todo, una opinión pública desorientada ante tantos frentes y opiniones contradictorias. Aunque es verdad que en una crisis de empresa o institución no se suele llegar a estos niveles de notoriedad y controversia, sí suelen abrirse algunos de esos frentes… por lo que la resolución de una situación conflictiva normalmente demandará soluciones en el ámbito de la gestión, en el ámbito legal y en el de la comunicación.

La credibilidad…puesta en duda

Al fin y a día de hoy, un año después de la catástrofe, cuando el suceso ha superado con creces las optimistas y/o, con perdón, ingenuas expectativas declaradas públicamente en un principio, el impacto medioambiental previsto y, lo que es peor, la credibilidad de las autoridades competentes, han sufrido un revés que será difícil de subsanar…aunque como se pudo observar recientemente, no siempre suponga un coste electoral. El mercado del marisco y la pesca de la zona, el turismo, etc. tardarán varios meses, años en recuperar sus cuotas. Pero también las administraciones directa o indirectamente involucradas en la resolución del problema han perdido la credibilidad ante la opinión pública afectada, espectadora o “favorecida” por esta tragedia medioambiental, económica, política…y comunicativa que ha sido la catástrofe del Prestige.

Vuelta a la normalidad

Pero el tiempo pasa y, si todo va bien, se va resolviendo la propia crisis. Es entonces cuando hay que recuperar lo perdido, demostrar con rigor el final de la crisis y la vuelta a la normalidad. Pero esto es difícil porque, así como una catástrofe es siempre noticia para los medios y para la opinión pública, la normalidad, por definición, no lo es. Es entonces cuando el buen comunicador debe ingeniárselas para crear noticia y demostrar esa vuelta a la normalidad. En este sentido y volviendo al caso que nos ocupa, el Gobierno inició una campaña publicitaria para volver a posicionar el producto de Galicia, tratando de recuperar su dañada imagen, se divulgó la vuelta a la normalidad de los marisqueros gallegos, se llegaron a acuerdos para que pesqueros de la zona pudieran pescar en caladeros de Marruecos, se presionó a la Comunidad Europea para que pague, tome cartas en el asunto y trate de evitar otras catástrofes similares… un sinfín de medidas seguramente eficaces para paliar las consecuencias inmediatas y futuras de esta enorme crisis.

Una necesaria campaña de prensa para decir que no pasa nada

Si a todas estas gestiones presuntamente eficaces le añadimos una orquestada campaña de prensa, con militares que posan ante las cámaras de TV, voluntarios organizados y uniformados, visitas de personajes ilustres y autoridades, etc. para demostrar la normalidad de la situación…la crisis del Prestige ya está aparentemente superada. A partir de este momento, evidentemente quedarán muchas cosas por hacer para cerrar totalmente el tema…pero la guerra de la opinión pública estará ganada…siempre que sea creíble el mensaje. Sin embargo, habrá que estar alerta para que no vuelva a resucitar informativamente el tema, pues siempre habrá algún público al que le pueda interesar que siga abierta la crisis. Posiblemente serán los procesos judiciales quienes, en su dilatado procedimiento, volverán a hacer hincapié informativo en el asunto...
Claro está que esta disponibilidad de los medios y esa capacidad de persuasión para tratar el después de una crisis no esta al alcance de cualquier empresa o institución. En este caso, el Gobierno es el Gobierno. En cualquier otro caso, para una empresa o institución que haya padecido una crisis de cualquier tipo, después queda la difícil misión de demostrar a sus públicos, es decir, sus clientes, proveedores, accionistas, empleados, etc. que todo vuelve a la normalidad y, lo más importante, recuperar la credibilidad y la confianza posiblemente perdidas en el camino. Y, perdón por la ironía con el juego de palabras, hay que volver a sacar a flote de nuevo el prestigio (Prestige, paradójico nombre). Y eso es un reto para un buen comunicador...que seguramente deberá ser creativo para compensar esa falta de medios que un gobierno tiene. Aunque la verdad es que hoy, un año después de la tragedia y ante la presunta vuelta a la normalidad total, los visitantes de las costas del Cantábrico siguen hablando del tan tatareado chapapote y alguna organización sin ánimo de lucro cree que ciertos mariscos son aún tóxicos.

EMPRESAS PÚBLICAS Y SU CREDIBILIDAD ANTE EL CIUDADANO: UN ALTO PRECIO DE LA CRISPACIÓN POLÍTICA


Deterioro de la imagen pública…


Sin duda la crispación pública solo parece beneficiar a algunos políticos. Es un tema que debería preocuparnos, pues está logrando que la opinión pública en todo el mundo se muestre cada día más indiferente (solo hay que mirar la alta abstención en las elecciones) o, por el contrario, más hipersensibilizada ante la actuación de algunos políticos y de los rumores, fundados o no, de corrupción en las distintas esferas de los poderes públicos…Huelga decir que esta apatía o la opuesta crispación es un caldo de cultivo que no presagia nada bueno en nuestra sociedad… En cualquier caso, una de las consecuencias de este progresivo y cada día más irreversible deterioro de la imagen pública de nuestra clase política y, como consecuencia no siempre justa, de todo lo público u oficial, está provocando un cambio en la mente del ciudadano y, lo que es peor, en su actitud como contribuyente o consumidor de servicios públicos.


Los medios, generadores de opinión…y de incertidumbre

En el caso de España, este fenómeno de falta de credibilidad y confianza en todo lo político, y/o público es evidente. Claro está que, en un interminable periodo electoral como estos dos últimos años, todo se acentúa: se airean muchos asuntos turbios movidos por ocultos (o no tanto) intereses políticos o electoralistas que insisten en acreditar y/o desacreditar sistemáticamente a sus ahora amigos, ahora adversarios, en la esfera pública, muchas veces poniendo en peligro la credibilidad de ciertas instituciones fundamentales para la Democracia. Evidentemente para ello, todo sirve: la vía judicial o la desmedida difusión mediática de escándalos, o sea la utilización partidista de los medios de comunicación. Todo vale.


El desmedido poder de los medios

De ahí el interés de las fuerzas fácticas y políticas por poseer y/o controlar los diferentes grupos de comunicación que actúan como eficaces generadores (cuando no, manipuladores) de opinión pública. Este proceso progresivo de monopolización de los medios está llevando, sin duda, a una cierta homogenización en el tratamiento informativo de los diferentes medios y a la consiguiente y preocupante falta de rigurosidad periodística en las informaciones que llegan al ciudadano. Y éste empieza a ser consciente de tal intoxicación mediática, lo que provoca su cada día mayor desconfianza, su escepticismo ante todo lo referente a la vida pública y a las informaciones sobre esta. Hoy día existe una dicotomía evidente y, a la vez, peligrosa entre el mundo real y cotidiano del ciudadano y la esfera de lo político. Como consecuencia, a veces desafortunada, lo público parece estar cada vez más distante y alejado de la realidad. Y en un estado de excepción provocado por la crispación política es difícil convencer al ciudadano que matice sus opiniones y valoraciones…pues no todo personaje político es necesariamente corrupto y no todo ente público es irremediablemente mal gestionado y/o deficitario.




La gestión pública cuestionada

En el plano de lo concreto, como consultor de comunicación estoy comprobando un efecto de lo anteriormente mencionado: la inquietud de algunas empresas públicas por desmarcarse de su contexto político, aunque algunas veces esto solo responde a posicionarse ante una eventual privatización. Desde hace años parte de mi labor profesional ha consistido en construir y/o velar por la reputación y el buen nombre de mis clientes, empresas o instituciones, públicas o privadas. En un primer momento analizo su identidad (lo que en realidad es) para después proyectarla. Luego identifico a quién debe llegar esta imagen. Por último, establezco la comunicación más adecuada para cada uno de sus públicos objetivos, ya sean empleados, accionistas, clientes, contribuyentes, usuarios, etc. Estos últimos años han sido varias las empresas públicas o semipúblicas que han recurrido a mi asesoramiento en este sentido y, por tanto, confiado en mi experiencia profesional. Querían dar a conocer su realidad (buena gestión profesional, proyectos ejemplares y/o de gran calado social o económico, etc.), intentando esquivar su implicación política que, para bien o para mal, les condiciona demasiado en su, muchas veces modélica, gestión empresarial. Este trabajo me han permitido conocer una realidad: Existen cada día más empresas públicas o semipúblicas que, a pesar de serlo, son gestionadas con Excelencia y podrían coexistir con éxito en un mercado libre y realmente competitivo. También puedo intuir (porque difícilmente acudirán a mí, ya tienen sus propios recursos…y sus propios asesores) que en otras tantas empresas públicas, su dudosa gestión y su razón de ser está totalmente supeditada a intereses políticos, confesables o inconfesables, o simplemente sobreviven gracias a ciertas prácticas monopolísticas encubiertas que justifican y/o garantizan su existencia…


El consumidor y/o usuario insatisfecho

Pero refiriéndome a las primeras, las empresas públicas bien gestionadas, que las hay, mi exigencia para colaborar como consultor es que logren demostrármelo porque, si no, difícilmente podré convencer a alguien más. Y la credibilidad hoy no puede comprarse con dinero, aunque algunos lo crean y, a corto plazo, crean haberlo logrado. Una vez analizo la realidad de la empresa y los valores susceptibles de comunicar, mi primera recomendación es distinguir y luego, en lo posible, separarse de sus condicionantes políticos directos, sobre todo cuando no coinciden sus logros o intereses empresariales. Recomiendo diferenciar claramente la comunicación política de la comunicación corporativa de la empresa en sí. Esto es especialmente relevante, teniendo en cuenta el creciente escepticismo del ciudadano ante todo lo público. Porque, además, si se trata de una empresa de servicios públicos, el usuario o consumidor vuelca su insatisfacción (o impotencia ante el poder político omnipresente) en forma de exigencia, apelando a su derecho como contribuyente y reclamando atenciones que difícilmente podría satisfacer otra empresa ni que fuera privada. El derecho del contribuyente es irrenunciable, necesario y exigible en una democracia, pero, a la vez, debe ser razonable dentro de un contexto real socio-económico o empresarial. No puede exigirse a una entidad pública que satisfaga las necesidades particulares de cada uno de sus consumidores y/o usuarios, como tampoco se le puede permitir que obedezca solo a intereses particulares de los propios o allegados.




Ganarse la credibilidad

Esta es la gran asignatura pendiente de muchas empresas e instituciones, tanto públicas como privadas. Podríamos incluirlo en el tan cacareado y mal entendido término de la responsabilidad social corporativa. En el caso de los entes públicos, demostrando la buena fe por conocer y atender las necesidades reales y expectativas razonables de sus empleados, consumidores y/o usuarios…que no siempre se corresponden a los intereses políticos o electorales. Pero además deben, a su vez, mejorar su propia realidad frente al contribuyente: más interactividad real con éste, menos opacidad en la gestión y demostrando siempre una cultura empresarial real, ética y eficaz en términos empresariales... En una palabra, ganarse su credibilidad como empresa o institución a través de una comunicación eficaz, es decir, ascendente y descendente, con sus diferentes públicos…


Mal de muchos…

Aún así, a una sola empresa pública le será difícil a ella sola cambiar un estado de opinión generalizado de escepticismo ciudadano… Este es un debate que debería proponerse en el Parlamento y en las altas instancias de la Administración Pública. Pero creo que es un deber personal e intransferible de toda empresa pública empezar a hacer camino en este sentido. Porque la credibilidad y la confianza se ganan con el tiempo y el buen hacer profesional y diario. Primero hay que ser, después demostrarlo. Sin duda queda un largo camino por recorrer, pero debería ser un reto alcanzable para los a veces heroicos gestores de cualquier entidad pública que pretendan mostrar una realidad, a través de una inmejorable herramienta de gestión como es la comunicación. El objetivo último: destruir un tópico, o sea lo que en comunicación denominamos crear un estado de opinión favorable. Al fin y al cabo se trata de demostrar y convencer de que lo público puede ser también efectivo empresarialmente y, a la vez, beneficioso para el contribuyente y para la sociedad.

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