Llevo algo más 20 años trabajando como consultor de comunicación y gestión de crisis. Empecé en 1986 y, desde aquel entonces hasta el día de hoy, muchas cosas han pasado desde entonces por delante de mis ojos en este loco mundo de la Comunicación. Desde sus inicios, en los que se contaba con la vanidad del empresario para figurar en los medios (por algo era la época del pelotazo), la incipiente creación del puesto de responsable de comunicación o relaciones externas (muchas veces en manos de algún familiar del máximo ejecutivo de la empresa), la posterior contratación de consultoras externas para profesionalizar esta poderosa herramienta de gestión, la más reciente creación de departamentos internos en las grandes empresas, hasta el día de hoy, objeto del presente escrito. Tal vez mi sentido crítico también ha aumentado con los años, pero lo que percibo hoy en día era impensable hace años, aunque es una visión externa dada mi lejanía actual del meollo del sector y dada también mi actual visión distante, es decir desde Barcelona.
En primer lugar, me gustaría destacar un hecho que, en principio, debería ser irrelevante en nuestro trabajo. Es la paulatina migración de los órganos de decisión de las grandes empresas -o lo que es lo mismo, los habituales clientes de la comunicación- hacía la capital, Madrid. Habiendo sido Barcelona una de las ciudades pioneras en el sector de la comunicación y de los servicios audiovisuales, en los últimos años está imponiéndose a marchas forzadas Madrid. Quizás porque aquí el tejido industrial catalán que cobijaba y nutría al incipiente sector en los años 70 ha ido paulatinamente desapareciendo en manos de multinacionales que prefieren ubicarse en el centro del huracán estatal, es decir, donde se cuecen las habas!. Por otro lado, sectores aún vigentes en Cataluña como él farmacéutico, químico, etc. han deslocalizado sus sedes corporativas a la capital (y, por cierto, nos han dejado las fábricas humeantes), por lo que es allí donde se toman las decisiones corporativas, en este caso las concernientes a su comunicación. Si a esto le añadimos las recientes crisis en sectores mayormente periféricos como el textil, los altos hornos o la metalurgia, etc. es fácil entender esa migración de nuestro negocio hacia Madrid, donde se agrupan hoy las grandes empresas terciarias y las sedes corporativas nacionales y multinacionales. Así es, lamentablemente, frecuente que los profesionales de la comunicación catalanes nos encontremos habitualmente en el puente aéreo, donde compartimos madrugón, lamentaciones y café aguado. Realmente la mayoría del negocio de la comunicación hoy está en Madrid. Aunque sin intentar entrar en argumentos meramente políticos-institucionales o puramente idiomáticos (que seguramente también los hay), habría que destacar que en los últimos años ha resurgido, en este sentido, una ciudad como Valencia. Seguramente han sabido tomar el relevo de la Barcelona olímpica, del ya lejano y nostálgico 1992.
Politización de la esfera privada
Por otro lado -y siempre viéndolo desde la barrera- otro fenómeno que creo está incidiendo en el sector de la comunicación es la progresiva politización de la vida pública y empresarial. Hace años, el sector privado empresarial tenía un rumbo y una manera de proceder, independiente del quehacer de los políticos. Sus decisiones estaban fundamentadas en factores como la producción con calidad o la rentabilidad económica de sus negocios. Pero hoy, sin renunciar a éstos, parecen sentir la necesidad de arrimarse al gobierno de turno. Tal vez porque la mayor democratización de las instituciones, la consolidación de los gobiernos autonómicos o simplemente la mayor intervención del estado en el sector privado, han hecho recomendable esta aproximación -o connivencia- del empresario. El hecho es que hace años eran sólo las grandes corporaciones y empresas de servicios públicos las que tenían esa vinculación con el poder político, por obvias razones; los presidentes de las grandes compañías, consultoras, etc. se relevaban en función del partido gobernante. Y esto afectaba solo a las grandes empresas y, obviamente, a las empresas públicas o semipúblicas. Pero hoy, tal vez por ese mayor intervencionismo del gobierno o por su capacidad legisladora que afecta a muchos sectores y actividades, esa politización está llegando a pequeñas y medianas empresas de capital estrictamente privado, a negocios de pequeño formato. El hecho es que, según mi visión personal (y asepsia política), esto está propiciando la incursión política -con sus virtudes y defectos- en la sociedad civil, como le llamaba Jordi Pujol a todo lo que no era estrictamente político. Y es que la democracia –para bien o para mal- exige esa representatividad parlamentaria en las grandes instituciones públicas y órganos de todo tipo, pero esto actualmente ya incluye organizaciones presuntamente independientes de cualquier clase, como colegios profesionales, agrupaciones sectoriales y gremios, organizaciones de consumidores, patronales, sindicatos, etc. Porque estas instituciones y entidades, en muchos casos manejan fondos públicos como subvenciones, ayudas, etc. y eso les otorga una importancia en su mercado y obviamente entre los representados…aparte de significar una potente masa electoral, en clave política.
La mayoría de los sectores y empresas están cada vez más sujetos a normativas estrictas, ayudas y otros condicionantes cercanos a la esfera política. En una palabra, hay que estar bien para poder acceder a ayudas que, en muchos casos, son necesarias para sobrevivir en un mercado mucho más globalizado y competitivo. Así, nos encontramos ya gestores en empresas privadas y entidades presuntamente independientes cuyo principal atributo es la buena sintonía con el poder. Solo basta observar dónde se hallan hoy ciertos personajes públicos relevantes que han abandonado su carrera política. Huelgan nombres y ejemplos concretos. Hoy, cada día más, se compran agendas y contactos… y no estilos de gestión o acertada toma de decisiones empresariales. Todo esto también afecta y configura de una determinada forma el sector de la comunicación. Agencias y profesionales vinculados, directa o indirectamente, a los poderes políticos fácticos, nacen, medran y algunos mueren en la –conveniente- alternancia política.
Ajuste de costes en el sector
Como consecuencia indirecta de lo anterior, también se da otro fenómeno. El necesario ajuste de costes en las empresas privadas para sobrevivir la globalización y la mayor competencia, ha retraído de alguna forma el sector de la comunicación. La inversión en comunicación no ha crecido como debía en clientes privados. Esto ha provocado sin duda también ajustes en los costes de las empresas y profesionales del sector de la comunicación. Y todo ello está propiciando una disminución importante en los costes al cliente. Los salarios y honorarios que hace pocos años se barajaban en el sector, hoy son impensables. Por ejemplo, hace unos años una agencia de relaciones públicas de las Top Ten -es decir con un cierto renombre y prestigio- era incapaz de trabajar por los a veces indignos honorarios que hoy trabaja. Huelgan también ejemplos. Eso, probablemente, ha exigido infravalorar nuestro trabajo y, evidentemente, reducir la cualificación y edad de nuestros presuntos profesionales empleados… aunque la mayoría estén académicamente mejor formados que nosotros!. Pero es lo que el cliente hoy considera razonable pagar, sobre todo después de unos años de vacas gordas en que el sector solía inflar irrazonablemente sus emolumentos y gastos suntuosos.
Clientes emergentes
Pero además, a esto se une -aunque sea una visión particular y probablemente sesgada- que actualmente, aparte de las grandes corporaciones omnipresentes que nos tienen como simples proveedores (o sea, de comunicación estratégica, poca!) hoy los principales y mejores clientes son las instituciones públicas o semipúblicas. Éstas, requieren cada día más, demostrar su valía y su gestión. Y eso ha obligado al sector a plantearse la financiación a largo plazo en función del periodo electoral y dejar de cobrar seguro y cash! Como decía, de esta manera incluso pequeñas entidades públicas de gestión local contratan servicios de comunicación. Si cuando empecé en esta actividad muchos profesionales se valían de la vanidad de los empresarios para salir en los medios y crearse notoriedad pública, hoy son los antiguamente anónimos gestores públicos los que, para demostrar su valía y garantizarse su supervivencia, contratan nuestros servicios de imagen y comunicación. Sólo hay que ver el incremento de información publicada (informativa o publicitaria) acerca de entidades públicas o la súbita aparición de gestores mediáticos de las mismas, para constatar el hecho.
Politización de los medios
Otro fenómeno, este seguramente a caballo del anterior, es la paulatina vinculación de los medios con el poder. Hace muchos años que trabajo regularmente con los medios de comunicación y los periodistas. Años atrás existían informaciones ordinarias con indudable interés periodístico y otras de altas esferas, con contenido político. Eran dos mundos completamente separados y excluyentes. Cuando trabajabas como profesional con un cliente independiente, por ejemplo, el interés periodístico condicionaba la publicación de una noticia, raramente intervenían el consejo de redacción del medio; de igual forma sabías que cuando trabajabas para un cliente público y con alguna vinculación política directa o indirecta, lo que primaba era la línea editorial o la consigna política de cada momento. Pero hoy, este tratamiento independiente ya no existe, como tampoco el periodista vocacional en busca de información interesante y documentada. La adquisición de los grandes grupos de medios de comunicación por parte de los poderes -no sólo económicos sino políticos- está modificando profundamente el rol de los medios…y, evidentemente, también su credibilidad pública. Así, las campañas publicitarias o los contenidos redaccionales de los medios obedecen cada vez más a consignas y a líneas editoriales determinadas, ocultas o no. Ni qué decir tiene, que esa supeditación a los poderes fácticos en los medios de comunicación, ha traído consigo la disminución del profesionalismo y, como consecuencia, la casi extinción del criterio periodístico “objetivo” en las informaciones. Entiendo que los medios son empresas, en un mundo y un sector especialmente competitivo, lo cual exige criterios empresariales rigurosos. Pero lo paradójico del tema es que, aún siendo necesarios estos criterios empresariales, siguen prevaleciendo otros más intangibles, como el indudable poder de influencia en este tipo de empresas. Así hoy, las tribunas de opinión y los columnistas de los diarios forman parte del Star System mediático y político, al coste que sea, lo que empresarialmente y solo bajo criterios puramente económicos, no sería explicable.
La comunicación, hoy
Creo esto es hoy una realidad en la España actual y que, de una manera u otra, nos afecta al sector y a los profesionales de la comunicación. En un momento en que se abrían nuevos y apasionantes retos en nuestra actividad, como la efectiva aplicación de la tecnología y los nuevos medios, la comunicación interactiva, la segmentación de los mercados y la proliferación de nuevos productos y servicios focalizados a nichos concretos, la necesaria diferenciación de la política comunicativa de nuestros clientes, la mayor -y real- especialización, etc. todo eso queda lamentablemente supeditado a estos otros factores ambientales que, nos guste o no, han invadido y están inexorablemente modificando el marcado, nuestro mercado.
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