UN CASO DE MANUAL: LA CRISIS DE RENFE EN CATALUNYA

Sin entrar en la lectura exclusivamente política del hecho, querría hace unos comentarios sobre la gestión de crisis llevada a cabo en el tema de los problemas de Renfe Cercanías en Barcelona. En primer lugar, deberíamos admitir que "quien juega con fuego, acaba quemándose". Aunque desconozco aspectos concretos del tema, creo sinceramente que el tema de Renfe en Barcelona comenzó con una sutil, continúa y encubierta campaña de comunicación para evidenciar las carencias en infraestructuras de la compañía en Catalunya y, posiblemente, demostrar con hechos concretos la conveniencia de traspasar la competencia de los trenes de cercanías a la autonomía catalana. Detrás, obviamente, está el Estatut y su negociación financiera. Es una opinión basada tan sólo en una percepción, pero es sospechosa la actitud de la mayoría de medios que, desde hace meses, destacan "en primera plana" las incidencias de Renfe o de AENA, haya o no razones de peso para ello. Evidentemente no se trata de una campaña convencional desde un departamento de prensa, pero ese alineamiento de los medios cercanos al gobierno autonómico resulta francamente cuestionable y, seguramente, esa espontánea y común visión del tema de todos ellos se debe al interés del gobierno autonómico en "airear ese asunto" frente a Madrid, perdón, el Estado. Seguramente Renfe y otros tantos operadores del transporte público sufren por la –injusta, admitámoslo- falta de inversión en infraestructuras que acucia desde hace años a Catalunya. Pero el objetivo es Renfe, único operador estatal. No se habla de TMB, Ferrocarrils de Catalunya (FFCC) o del Tranvía, todos ellos gestionados desde Catalunya. Ni que decir tiene que los problemas de Renfe en Catalunya no son actuales, a pesar de la actitud que mantienen algunos políticos nacionalistas en el tema, como si fuera un hecho puntual y actual, intentando olvidar su responsabilidad en el tema cuando permanecieron en el poder durante veintitantos años.

EL AVE CATALÁN

Aunque he comentado que no abordaría el contexto político, huelga decir que este caso lo tiene y es fundamental entenderlo para analizar esta crisis. La misma actitud que mantiene la oposición nacionalista catalana con respecto a la falta de infraestructuras en Cataluña, la mantiene el partido de la oposición en España en el tema del AVE, proyecto programado, aprobado e iniciado en su propia y última legislatura en el Estado español, por lo tanto son corresponsables de sus virtudes y defectos, de las concesiones y del calendario inicialmente previsto. En cualquier caso, debemos recordar que nos hallamos en un año previsiblemente electoral, si se cumplen los pronósticos de elecciones anticipadas para el 2008. Ya estamos en campaña y eso hace que se destape "la caja de los truenos" y se airé cualquier desaguisado con intencionalidad meramente política. Más que los hechos, cobra importancia la lectura que los políticos hacen de ellos y, esto, trae consigo la –peligrosa- sobredimensión de lo que sucede realmente. Hay demasiados intereses cruzados, como suele pasar en estos casos. Un gobierno catalán, aparentemente débil y cuyo partido mayoritario necesita consensuar con su mismo partido en el Estado, responsable principal de las inversiones en infraestructuras; unos partidos en la oposición que intentan olvidar su participación "histórica" en el tema del serio déficit de infraestructuras en Catalunya y/o del proyecto del AVE, intentando culpabilizar únicamente al gobierno actual del desaguisado; unos usuarios que padecen desde hace tiempo el mal servicio, pero que ahora ven agotada su paciencia con unos servicios alternativos y temporales deficientes y que hacen de su desplazamiento en transporte público una odisea diaria; unos vecinos de la Ciudad Condal que, “espontáneamente” (movimiento demasiado estructurado para ser cierto!) ante tanto despropósito, reclaman que el AVE no atraviese el subsuelo urbano, argumentando el deber de preservar la maravillosa Sagrada Familia, símbolo emblemático donde los haya; los alcaldes de los municipios del área metropolitana afectada por las obras, que actúan por su interés municipal o bien hablan o callan del tema en función de su consigna política; los sindicatos que aprovechan la situación para poner de relieve la precariedad laboral de los trabajadores que participan en el proyecto; las empresas constructoras (que, recordemos obtuvieron la concesión de manos del PP… huelgan comentarios) a las que se les acusa de incumplir las exigencias del proyecto; el ayuntamiento de Barcelona, principal afectado por las obras y por las surrealistas retenciones de tráfico resultantes, que intenta quedar al margen... y el ciudadano-contribuyente que sufre en silencio las carencias e incapacidad de sus gobernantes ante esta situación, pero que sigue sin relacionar su voto electoral con este tipo de acontecimientos ya demasiado cotidianos.

EL MARCO APROPIADO

Evidentemente, toda situación de crisis se da en un contexto concreto, que sin duda influye en ésta. Aparte del mencionado año electoral, se da la circunstancia de que en Barcelona actualmente se está llevando a cabo un sin igual esfuerzo por actualizar y mejorar sus infraestructuras de medios de transporte. Aparte de la ampliación de su red actual del metro (en concreto, con la construcción de la nueva línea 9 que cerrará el arco del Área Metropolitana), la necesaria y mayor integración efectiva de todos los operadores del transporte público (TMB, FFCC y tranvía, autobuses) y la esperada llegada del AVE a Barcelona. Todo eso significa que Barcelona actualmente se asemeja a un queso gruyere, pues necesita perforar su subsuelo para conectar y, a la vez, expandir una eficaz red de transporte público. Ni qué decir tiene que todo esto significa mucha inversión, mucha y muy buena organización, un cierto e inevitable caos para la ciudad... y, sobre todo, un cierto riesgo para el usuario y ciudadano. Pero ese sobredimensionado proyecto no es de ahora, lleva fraguándose muchos años, entre diferentes administraciones, diferentes fuerzas políticas al frente de ellas, y con un proyecto de ingeniería realmente colosal. Supongo que lleva tanto tiempo y el riesgo de problemas era -y es- tan grande que alguien debería haber previsto las molestias y peligros que padecería el ciudadano. Bastaba una campaña eficaz de comunicación para sensibilizar a la opinión pública, informándole de los beneficios y de los posibles inconvenientes de tal proyecto. Esto, hecho en su momento y de la forma adecuada, hubiera obtenido la complicidad necesaria de los implicados y de los posibles afectados, lo que aumentaría su credibilidad y paciencia ante los imprevistos. No entro en discutir quién y cómo se debería haber realizado esta campaña previa de comunicación. Lo que no es de recibo, es poner simplemente vallas publicitarias exteriores para comunicar la llegada del AVE a Barcelona el próximo 21 de diciembre, sin haber hecho nada antes e intentando capitalizar un proyecto inacabado. El riesgo de no involucrar al ciudadano, ahora es evidente. Cualquier suceso o problema que pudiera surgir alienta movimientos vecinales y de la oposición política para capitalizar, desvirtuar y, lo que es peor, dramatizar esos sucesos. Todo ello sobredimensiona la crisis en gran manera y, lo que es peor, la incredulidad y escepticismo del ciudadano frente a los poderes públicos y sus “representantes” políticos.

EL PROYECTO

No tengo base contrastada para evaluar la validez o no del proyecto de ingeniería en toda su dimensión. Pero la opinión pública, como yo mismo, somos ciudadanos con capacidad de observación y, por tanto, aficionados a opinar. Seguramente hay versiones de todo tipo, como que el AVE no debería pasar por la ciudad pues un exceso de estaciones le hace perder la pretendida alta velocidad; que el AVE Madrid- Barcelona- Francia, con un potencial de 12 millones de pasajeros al año, debería haberse construido hace muchos años; que aprovechar -al parecer- una infraestructura como la de Cercanías -o muy cercana a ella- para el tren de alta velocidad era arriesgado; que la poca coordinación entre administraciones, entidades y empresas involucradas en el proyecto era y es un riesgo innecesario; que el horizonte de los políticos de cualquier partido, basado únicamente en el periodo ejecutivo, difícilmente podrá contemplar proyectos faraónicos como éste con una requerida visión a largo plazo; que la excesiva politización de este tipo de proyectos trae consigo más problemas de los que, como ingeniería, pueden preverse. Esas son opiniones que están en la calle, además de otras muchas poco demostradas pero, sin duda, sospechadas y en la calle, como la aparente arbitrariedad en la concesión de este tipo de obras, la existencia de presuntas comisiones, su financiación o calendario en función de la alternancia política, o la titularidad o capacidad de las personas públicas que pilotan este tipo de proyectos, muchas veces, con intereses más partidistas que de sentido común. Y esos, entre otros, son los mensajes que hay que transmitir o desmentir a través la comunicación para generar credibilidad, tranquilidad y complicidad en la opinión pública. Los rumores, fundamentados o no, alimentan la incertidumbre y la irascibilidad de la opinión pública. Y, a la larga, como en este caso, facilitan una lectura de la realidad un tanto sesgada.

CÓMO SE GESTIONA LA CRISIS

En primer lugar, deberemos recordar que la crisis aún no ha finalizado. Seguramente durará tanto como la campaña electoral, procesos judiciales aparte, que perpetuarán varios años el tema. La intervención -directa o indirecta- de los políticos y de su propia percepción (o interés) de cualquier crisis la hace especial y dilatada en el tiempo, como lo fue la del Prestige, Gescartera, etc. en su día. Por otro lado, ya sabemos que los políticos no asumirán la responsabilidad política y probablemente la evadirán buscando responsables técnicos o, como se ha visto en este caso, inculpando a terceros, como las empresas constructoras, etc. Desviar la atención política a supuestas negligencias técnicas trae consigo la percepción de inseguridad que hoy tiene el ciudadano. Debemos aprender de los errores…y en Barcelona, tuvimos recientemente el Carmel o el apagón de Endesa, entre otros, para aprender.

CÓMO SE DEBERÍA HABER GESTIONADO

En primer lugar y tratándose de un proyecto ambicioso y que se largará en el tiempo, debería haberse constituido un comité para coordinar las distintas administraciones públicas involucradas, establecer unos procedimientos unificados de actuación y analizar los posibles escenarios de crisis que pudieran darse. Ni qué decir tiene que el mencionado Comité no sólo debe contar con representantes de las administraciones y sus allegados, sino con expertos -reales, con perdón- en la materia. Y debería haberse elaborado un plan de contingencia para saber cómo actuar ante cualquier posible crisis, de las cientos posibles en un proyecto de estas características. Así mismo, además de los aspectos meramente técnicos, debería haberse responsabilizado de la información y difusión previa, durante y tras el proyecto, por lo que deberían disponer de un plan de comunicación concreto y su calendario para sensibilizar a la opinión pública de sus beneficios e inconvenientes a lo largo del tiempo, además de haber elaborado un Plan de Comunicación de crisis. Evidentemente, a día de hoy, solo hay que ver la TV pública y los medios en general para deducir que ya se ha empezado una sutil y desesperada campaña de información que nos muestra los avances técnicos (bridas, mecanismos varios, etc.) que se utilizan en el proyecto…pero llegan tarde y mal, pues cuando la opinión pública pierde la credibilidad y confianza en el proyecto, en sus instituciones y políticos que las representan, recobrarla es un problema de tiempo y no solo de “parches” para demostrar la viabilidad y seguridad técnica del proyecto. ¿Por qué no haber dado las informaciones técnicas oportunas antes de iniciar el proyecto para otorgarle la viabilidad y seguridad, además de ganarse así su confianza? Para hacerlo bastaba informar en la zona de influencia, a través de sus asociaciones de vecinos y comerciantes, haciéndoles partícipes del futuro proyecto y sus beneficios para la ciudadanía. Pero por lo visto, los políticos –en general y de cualquier tendencia- de este país solo recuerdan a la ciudadanía cuando están próximas las elecciones, para bien o para mal, y todo plan de contingencia solo considera el coste en votos que le puede acarrear un desaguisado como este.

A RÍO REVUELTO…

De nuevo nos encontramos ante una crisis mal gestionada: interferencias entre las administraciones y entidades involucradas, dispersión en los mensajes, diferentes partes implicadas directa o indirectamente dando "su" versión y desorientando, por tanto, a la opinión pública; cientos de ciudadanos, usuarios habituales del transporte público -supongo que no influenciados directamente por Al Gore, ex-candidato a la Casa Blanca que ha optado por un mensaje verde y sensiblero- que se ven obligados a la penitencia en su diario desplazamiento laboral gracias a un servicio alternativo improvisado y de dudosa eficacia; los medios de comunicación atacando o defendiendo los hechos en función de su línea editorial, más que en la objetividad y el criterio periodístico; la ciudad de Barcelona, el área metropolitana y sus escasos –y algunos caros- accesos sumidos en el caos del tráfico. Y eso es sólo una mirada rápida de la realidad concreta. Aún así, habría que añadir el impacto económico en comercios, restauración, absentismo laboral de los afectados, etc. Pero podríamos seguir, pensando en la imagen proyectada por las instituciones implicadas, por sus dignos representantes, la proyección nacional e internacional de Barcelona (o de España) como ciudad caótica y desorganizada. Cuántas olimpiadas, foros de las culturas o eventos variopintos habrá que volver a organizar -con la inversión que supone…para el contribuyente- para restablecer la imagen positiva de la ciudad o del país. Menos mal, que “en todo el mundo cuecen habas” y otros países -sobre el papel, modélicos y motores del desarrollo- también sufren la inoperancia de muchas de sus instituciones y de los políticos que las representan. En cualquier caso, “quien juega con fuego se quema” y lo que debía ser una evidencia concreta –y largamente reivindicada- de la falta de infraestructuras en Catalunya, la han convertido en una crisis de grandes dimensiones reales y mediáticas…aparte de un problema más para los sufridos usuarios de transporte público!

http://mbbpcomunicacion.blogspot.com/2007/11/un-caso-de-manual-la-crisis-de-renfe-en.html

ALGO ESTÁ (DESGRACIADAMENTE) CAMBIANDO EN EL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

Llevo algo más 20 años trabajando como consultor de comunicación y gestión de crisis. Empecé en 1986 y, desde aquel entonces hasta el día de hoy, muchas cosas han pasado desde entonces por delante de mis ojos en este loco mundo de la Comunicación. Desde sus inicios, en los que se contaba con la vanidad del empresario para figurar en los medios (por algo era la época del pelotazo), la incipiente creación del puesto de responsable de comunicación o relaciones externas (muchas veces en manos de algún familiar del máximo ejecutivo de la empresa), la posterior contratación de consultoras externas para profesionalizar esta poderosa herramienta de gestión, la más reciente creación de departamentos internos en las grandes empresas, hasta el día de hoy, objeto del presente escrito. Tal vez mi sentido crítico también ha aumentado con los años, pero lo que percibo hoy en día era impensable hace años, aunque es una visión externa dada mi lejanía actual del meollo del sector y dada también mi actual visión distante, es decir desde Barcelona.

La deslocalización

En primer lugar, me gustaría destacar un hecho que, en principio, debería ser irrelevante en nuestro trabajo. Es la paulatina migración de los órganos de decisión de las grandes empresas -o lo que es lo mismo, los habituales clientes de la comunicación- hacía la capital, Madrid. Habiendo sido Barcelona una de las ciudades pioneras en el sector de la comunicación y de los servicios audiovisuales, en los últimos años está imponiéndose a marchas forzadas Madrid. Quizás porque aquí el tejido industrial catalán que cobijaba y nutría al incipiente sector en los años 70 ha ido paulatinamente desapareciendo en manos de multinacionales que prefieren ubicarse en el centro del huracán estatal, es decir, donde se cuecen las habas!. Por otro lado, sectores aún vigentes en Cataluña como él farmacéutico, químico, etc. han deslocalizado sus sedes corporativas a la capital (y, por cierto, nos han dejado las fábricas humeantes), por lo que es allí donde se toman las decisiones corporativas, en este caso las concernientes a su comunicación. Si a esto le añadimos las recientes crisis en sectores mayormente periféricos como el textil, los altos hornos o la metalurgia, etc. es fácil entender esa migración de nuestro negocio hacia Madrid, donde se agrupan hoy las grandes empresas terciarias y las sedes corporativas nacionales y multinacionales. Así es, lamentablemente, frecuente que los profesionales de la comunicación catalanes nos encontremos habitualmente en el puente aéreo, donde compartimos madrugón, lamentaciones y café aguado. Realmente la mayoría del negocio de la comunicación hoy está en Madrid. Aunque sin intentar entrar en argumentos meramente políticos-institucionales o puramente idiomáticos (que seguramente también los hay), habría que destacar que en los últimos años ha resurgido, en este sentido, una ciudad como Valencia. Seguramente han sabido tomar el relevo de la Barcelona olímpica, del ya lejano y nostálgico 1992.

Politización de la esfera privada

Por otro lado -y siempre viéndolo desde la barrera- otro fenómeno que creo está incidiendo en el sector de la comunicación es la progresiva politización de la vida pública y empresarial. Hace años, el sector privado empresarial tenía un rumbo y una manera de proceder, independiente del quehacer de los políticos. Sus decisiones estaban fundamentadas en factores como la producción con calidad o la rentabilidad económica de sus negocios. Pero hoy, sin renunciar a éstos, parecen sentir la necesidad de arrimarse al gobierno de turno. Tal vez porque la mayor democratización de las instituciones, la consolidación de los gobiernos autonómicos o simplemente la mayor intervención del estado en el sector privado, han hecho recomendable esta aproximación -o connivencia- del empresario. El hecho es que hace años eran sólo las grandes corporaciones y empresas de servicios públicos las que tenían esa vinculación con el poder político, por obvias razones; los presidentes de las grandes compañías, consultoras, etc. se relevaban en función del partido gobernante. Y esto afectaba solo a las grandes empresas y, obviamente, a las empresas públicas o semipúblicas. Pero hoy, tal vez por ese mayor intervencionismo del gobierno o por su capacidad legisladora que afecta a muchos sectores y actividades, esa politización está llegando a pequeñas y medianas empresas de capital estrictamente privado, a negocios de pequeño formato. El hecho es que, según mi visión personal (y asepsia política), esto está propiciando la incursión política -con sus virtudes y defectos- en la sociedad civil, como le llamaba Jordi Pujol a todo lo que no era estrictamente político. Y es que la democracia –para bien o para mal- exige esa representatividad parlamentaria en las grandes instituciones públicas y órganos de todo tipo, pero esto actualmente ya incluye organizaciones presuntamente independientes de cualquier clase, como colegios profesionales, agrupaciones sectoriales y gremios, organizaciones de consumidores, patronales, sindicatos, etc. Porque estas instituciones y entidades, en muchos casos manejan fondos públicos como subvenciones, ayudas, etc. y eso les otorga una importancia en su mercado y obviamente entre los representados…aparte de significar una potente masa electoral, en clave política.

La mayoría de los sectores y empresas están cada vez más sujetos a normativas estrictas, ayudas y otros condicionantes cercanos a la esfera política. En una palabra, hay que estar bien para poder acceder a ayudas que, en muchos casos, son necesarias para sobrevivir en un mercado mucho más globalizado y competitivo. Así, nos encontramos ya gestores en empresas privadas y entidades presuntamente independientes cuyo principal atributo es la buena sintonía con el poder. Solo basta observar dónde se hallan hoy ciertos personajes públicos relevantes que han abandonado su carrera política. Huelgan nombres y ejemplos concretos. Hoy, cada día más, se compran agendas y contactos… y no estilos de gestión o acertada toma de decisiones empresariales. Todo esto también afecta y configura de una determinada forma el sector de la comunicación. Agencias y profesionales vinculados, directa o indirectamente, a los poderes políticos fácticos, nacen, medran y algunos mueren en la –conveniente- alternancia política.

Ajuste de costes en el sector

Como consecuencia indirecta de lo anterior, también se da otro fenómeno. El necesario ajuste de costes en las empresas privadas para sobrevivir la globalización y la mayor competencia, ha retraído de alguna forma el sector de la comunicación. La inversión en comunicación no ha crecido como debía en clientes privados. Esto ha provocado sin duda también ajustes en los costes de las empresas y profesionales del sector de la comunicación. Y todo ello está propiciando una disminución importante en los costes al cliente. Los salarios y honorarios que hace pocos años se barajaban en el sector, hoy son impensables. Por ejemplo, hace unos años una agencia de relaciones públicas de las Top Ten -es decir con un cierto renombre y prestigio- era incapaz de trabajar por los a veces indignos honorarios que hoy trabaja. Huelgan también ejemplos. Eso, probablemente, ha exigido infravalorar nuestro trabajo y, evidentemente, reducir la cualificación y edad de nuestros presuntos profesionales empleados… aunque la mayoría estén académicamente mejor formados que nosotros!. Pero es lo que el cliente hoy considera razonable pagar, sobre todo después de unos años de vacas gordas en que el sector solía inflar irrazonablemente sus emolumentos y gastos suntuosos.

Clientes emergentes

Pero además, a esto se une -aunque sea una visión particular y probablemente sesgada- que actualmente, aparte de las grandes corporaciones omnipresentes que nos tienen como simples proveedores (o sea, de comunicación estratégica, poca!) hoy los principales y mejores clientes son las instituciones públicas o semipúblicas. Éstas, requieren cada día más, demostrar su valía y su gestión. Y eso ha obligado al sector a plantearse la financiación a largo plazo en función del periodo electoral y dejar de cobrar seguro y cash! Como decía, de esta manera incluso pequeñas entidades públicas de gestión local contratan servicios de comunicación. Si cuando empecé en esta actividad muchos profesionales se valían de la vanidad de los empresarios para salir en los medios y crearse notoriedad pública, hoy son los antiguamente anónimos gestores públicos los que, para demostrar su valía y garantizarse su supervivencia, contratan nuestros servicios de imagen y comunicación. Sólo hay que ver el incremento de información publicada (informativa o publicitaria) acerca de entidades públicas o la súbita aparición de gestores mediáticos de las mismas, para constatar el hecho.

Politización de los medios

Otro fenómeno, este seguramente a caballo del anterior, es la paulatina vinculación de los medios con el poder. Hace muchos años que trabajo regularmente con los medios de comunicación y los periodistas. Años atrás existían informaciones ordinarias con indudable interés periodístico y otras de altas esferas, con contenido político. Eran dos mundos completamente separados y excluyentes. Cuando trabajabas como profesional con un cliente independiente, por ejemplo, el interés periodístico condicionaba la publicación de una noticia, raramente intervenían el consejo de redacción del medio; de igual forma sabías que cuando trabajabas para un cliente público y con alguna vinculación política directa o indirecta, lo que primaba era la línea editorial o la consigna política de cada momento. Pero hoy, este tratamiento independiente ya no existe, como tampoco el periodista vocacional en busca de información interesante y documentada. La adquisición de los grandes grupos de medios de comunicación por parte de los poderes -no sólo económicos sino políticos- está modificando profundamente el rol de los medios…y, evidentemente, también su credibilidad pública. Así, las campañas publicitarias o los contenidos redaccionales de los medios obedecen cada vez más a consignas y a líneas editoriales determinadas, ocultas o no. Ni qué decir tiene, que esa supeditación a los poderes fácticos en los medios de comunicación, ha traído consigo la disminución del profesionalismo y, como consecuencia, la casi extinción del criterio periodístico “objetivo” en las informaciones. Entiendo que los medios son empresas, en un mundo y un sector especialmente competitivo, lo cual exige criterios empresariales rigurosos. Pero lo paradójico del tema es que, aún siendo necesarios estos criterios empresariales, siguen prevaleciendo otros más intangibles, como el indudable poder de influencia en este tipo de empresas. Así hoy, las tribunas de opinión y los columnistas de los diarios forman parte del Star System mediático y político, al coste que sea, lo que empresarialmente y solo bajo criterios puramente económicos, no sería explicable.

La comunicación, hoy

Creo esto es hoy una realidad en la España actual y que, de una manera u otra, nos afecta al sector y a los profesionales de la comunicación. En un momento en que se abrían nuevos y apasionantes retos en nuestra actividad, como la efectiva aplicación de la tecnología y los nuevos medios, la comunicación interactiva, la segmentación de los mercados y la proliferación de nuevos productos y servicios focalizados a nichos concretos, la necesaria diferenciación de la política comunicativa de nuestros clientes, la mayor -y real- especialización, etc. todo eso queda lamentablemente supeditado a estos otros factores ambientales que, nos guste o no, han invadido y están inexorablemente modificando el marcado, nuestro mercado.